2030666《跨媒体，故事与品牌交互》教学大纲

课程名称

（中文）跨媒体，故事与品牌交互

（英文）Transmedia, storytelling and brand interaction

课程代码

2030666

课程学分

4

课程学时

64

理论学时

32

实践学时

32

开课学院

新闻传播学院

适用专业与年级

新闻学B23-5

课程类别与性质

专业课程选修

考核方式

考查

选用教材

《品牌叙事》，王菲著，中国人民大学出版社，2022年版

是否为

马工程教材

否

先修课程

全媒体营销

课程简介

《跨媒体，故事与品牌交互》是一门探讨品牌如何在多元媒介环境中构建叙事体系并实现深度用户连接的课程。课程聚焦跨媒体叙事策略与品牌传播机制，结合媒介融合背景下的内容生产逻辑，系统梳理品牌在视觉、语言、互动和情境中的叙事构建方式。通过理论讲解与案例解析相结合，学生将理解品牌如何借助多平台叙事提升情感价值与文化影响力，并在实践中掌握跨平台内容策划、用户参与机制设计与品牌故事系统搭建等核心能力，为未来从事品牌内容设计、媒体传播、文化创意等相关领域打下坚实基础。

选课建议与学习要求

本课程需要对媒体叙事理论和实践有一定的掌握，对品牌策略也要有一定的理解和掌握，因此建议面向新闻学专业的大三本科学生。

大纲编写人

制/修订时间

2025.8

专业负责人

审定时间

2025.9

学院负责人

批准时间

2025.9

类型

序号

内容

知识目标

1

掌通过本课程学习，学生应系统掌握跨媒体叙事的核心概念与发展脉络，理解品牌传播在媒介融合背景下的演化逻辑，熟悉品牌故事构建的基本方法与策略；能够识别不同媒介平台在内容呈现、用户互动与传播路径上的差异，具备分析跨媒体品牌案例的能力，初步建立品牌叙事与媒介策略相结合的知识体系。

技能目标

2

能够围绕特定品牌构建具有一致性与延展性的跨媒体叙事方案，涵 盖内容主题策划、媒介平台匹配及传播路径设计。

3

能够运用视觉语言、故事结构与用户参与机制，独立完成品牌在多平台下的内容表达与创意呈现，提升综合传播执行能力。

素养目标

(含课程思政目标)

4

课程鼓励学生在内容创作与品牌表达过程中关注国家文化战略与民族品牌建设，增强文化软实力传播意识。通过对本土品牌案例的分析与跨文化传播实践的探索，培养学生将个人创意能力融入国家叙事与社会发展大局的格局感，引导其将专业技能服务于社会需求，相应习主席的号召，可以在全球传播语境中讲好中国故事、传播中国价值。

5

通过课程学习，引导学生树立负责任的传播观与文化意识，理解品牌叙事在公共传播中的社会影响与价值导向，增强文化自觉与社会责任感。在跨平台内容创作过程中，引导学生关注性别、代际、文化多样性等议题，形成开放、多元的表达视野。课程强调在实践中坚持真实、审慎、尊重受众的职业伦理，培养学生在传播行为中践行诚信原则、弘扬主流价值，推动个体专业成长与社会价值创造相统一。

LO1品德修养：拥护中国共产党的领导，坚定理想信念，自觉涵养和积极弘扬社会主义核心价值观，增强政治认同、厚植家国情怀、遵守法律法规、传承雷锋精神，践行“感恩、回报、爱心、责任”八字校训，积极服务他人、服务社会、诚信尽责、爱岗敬业。

④诚信尽责，为人诚实，信守承诺，勤奋努力，精益求精，勇于担责。

LO2专业能力：具有人文科学素养，具备从事新闻传播工作或专业的理论知识、实践能力。

③着重提升学生在品牌策略思维、内容整合能力与媒介适配能力等方面的专业素养。通过系统训练跨媒体叙事构建方法，强化学生在多平台内容创意、品牌形象塑造及用户参与机制设计等环节的综合能力，支持其在实际项目中实现“从策划到表达”的专业落地。课程内容与品牌传播、视觉设计、数字媒体运营等专业核心能力形成联动，帮助学生掌握适应新时代媒介环境的综合传播技能，为其在品牌创意、文化内容、商业策划等领域的职业发展奠定坚实基础。

LO5健康发展：懂得审美、热爱劳动、为人热忱、身心健康、耐挫折，具有可持续发展的能力。

⑤持续发展，具有爱护环境的意识，与自然和谐相处的环保理念与行动；具备终生学习的意识和能力。

LO6协同创新：同群体保持良好的合作关系，做集体中的积极成员，善于自我管理和团队管理；善于从多个维度思考问题，利用自己的知识与实践来提出新设想。

②有质疑精神，能有逻辑的分析与批判。

LO7信息应用：具备一定信息素养，并能在工作中应用信息技术和工具解决问题。

②能够使用适合的工具来搜集信息，并对信息加以分析、鉴别、判断与整合。

第一单元：跨媒体叙事导论
知识点：包括跨媒体叙事的起源与发展路径、传播学与叙事学的交汇、品牌传播中“叙事转向”的表现以及媒介融合时代背景下的多模态表达逻辑。

教学难点：厘清跨媒体与多平台发布之间的本质区别，以及理解多模态结构在表达上的扩展性与叙事深度之间的关系。

第二单元：经典叙事理论与结构范式
知识点：介绍俄国形式主义的“情节与故事”区分、托多罗夫的平衡结构、普洛普的角色功能理论与格雷马斯的叙事行动模型。

教学难点：理解这些理论模型在品牌叙事中的适用性，以及掌握从结构主义视角切入实际品牌案例的分析方法。

第三单元：品牌叙事的功能与文化建构
知识点：讲授品牌作为文化符号系统的角色、品牌神话的建构路径、以及品牌在消费社会中身份与价值认同的生产机制。

教学难点：包括区分品牌价值传递与文化消费逻辑之间的内在张力，以及品牌叙事中情感与象征如何协同发挥作用。

第四单元：经典品牌叙事分析展示
本单元为第一次Presentation，学生需选取一个典型品牌，结合前面学习的叙事理论模型进行结构分析与解构，锻炼理论迁移与批判性思维能力。

第五单元：品牌叙事的框架建构逻辑
知识点：介绍叙事框架与传播框架的区别、Goffman的框架理论、品牌在语境中如何进行意义框定。

教学难点：帮助学生理解品牌传播如何构建意识形态导向并形成框选效应，以及框架在不同语境下的表现差异。

第六单元：品牌叙事的基本要素
知识点：围绕故事构成要素如人物设置、冲突推进、情节构造与叙事节奏等展开，分析Freytag金字塔模型与叙事时序策略的实践应用。

教学难点：如何将抽象的结构设计转化为品牌传播中具体的表达形式与内容组织逻辑。

第七单元：跨媒体内容的结构设计
知识点：分析跨媒体故事宇宙构建逻辑、扩展性叙事单元的组织策略，以及内容分布与信息流之间的关系。

教学难点：引导学生在多平台发布中保持品牌一致性的同时实现内容差异化表达。

第八单元：媒介语法与表达策略
知识点：从媒介语法与符号逻辑出发，讲解文字、图像、视频与交互类内容在品牌叙事中的角色差异，解析媒介编码机制如何影响内容接受路径。

教学难点：帮助学生基于不同平台特性做出内容结构与表现手法的适配判断。

第九单元：跨平台叙事策划案展示
本单元为第二次Presentation，学生需围绕一个自选品牌设计三平台的叙事内容方案，呈现品牌价值如何经由不同媒介实现有机分布与语义连接。

第十单元：视觉叙事与品牌意象建构
知识点：介绍视觉语言系统与图像修辞策略，解析品牌符号与视觉元素如何参与叙事构建，并结合具体案例拆解其意象设计与文化编码。

教学难点：为图像与故事的关系建构，以及图像在不同文化语境中的接受与误读风险。

第十一单元：品牌叙事的文化调适路径
知识点：讲解文化语境对品牌叙事策略的影响，从文化转译、本土化适应与全球化策略等角度分析品牌在不同市场中的表达机制。

教学难点：引导学生理解文化语境下的语义调适过程，以及如何处理文化冲突与认同构建。

第十二单元：用户共创与互动叙事
知识点：探讨参与文化与用户生成内容在品牌叙事中的作用，剖析品牌如何调动用户参与并协同叙事建构。

教学难点：是平衡品牌掌控力与用户自主表达之间的张力，以及如何将互动机制纳入传播结构设计中。

第十三单元：品牌叙事节奏与情绪设计
知识点：讲授品牌叙事节奏与情绪触发机制的设计逻辑，解析情绪曲线模型与转折点设置在品牌内容中的运用。

教学难点：控制情绪节奏的复杂度与品牌调性之间的关系，以及合理安排内容节奏以激发持续注意力。

第十四单元：品牌叙事的技术革新路径
知识点：分析生成式叙事、非线性结构与AI驱动内容在品牌表达中的应用前景，探讨算法逻辑与伦理约束对品牌叙事策略的影响。

教学难点：包括非线性结构的组织挑战，以及算法参与叙事设计带来的控制力转移问题。

第十五单元：终期展示准备工作坊
本单元为终期Presentation的预演阶段，指导学生完成项目内容整合、策略结构调整与表达形式优化，检视品牌故事的完整性与内容一致性。

第十六单元：终期展示：整合型品牌叙事方案
终期Presentation输出包括品牌核心定位、叙事结构图谱、跨平台分发路径、图文草图与故事脚本，拍摄视频展示等。综合评估学生对课程理论知识的理解与实践能力的掌握。

1. 坚定文化自信，提升传播能力

在讲解品牌叙事理论与内容生产时，强化对中国本土品牌案例的分析与传播路径的探讨，将文化自信理念贯穿叙事策略构建过程。鼓励学生思考如何通过跨媒体叙事传播中华优秀传统文化与当代社会价值。

2. 增强社会责任意识与媒介素养

在平台算法、用户参与、传播伦理等内容讲授中，引导学生关注媒介系统与受众心理之间的关系，辨析“流量驱动”的风险与责任，引导学生形成理性表达、正向引导的传播观，具备良好的媒介伦理素养。

3. 批判性思维与多元文化理解能力

在跨文化传播与品牌叙事的全球表达中，推动学生了解不同文化语境中的价值差异，培养尊重差异、平等表达的国际视野，提升面向国际传播的文化敏感性与策略适应能力。

4. 鼓励协作与责任分工，涵养集体意识

在小组项目与Presentation中，引导学生在团队协作中发挥个体优势、尊重差异、明确分工，培养合作精神与责任意识，塑造服务集体、服务社会的价值观。

5. 强化学生的国家意识与创新精神

鼓励学生结合国家战略、社会发展需求，设计具有现实关怀与人文温度的品牌叙事方案，激发其投身文化传播、品牌策划、社会创新的使命感。

总评构成

占比

考核方式

课程目标

合计

1

2

3

4

5

X1

20

经典品牌叙事分析展示

50

30

20

100

X2

35

跨平台叙事策划案展示

50

30

20

100

X3

45

品牌叙事方案

30

30

30

10

100

无