《广告管理与广告效果评估》本科课程教学大纲
一、课程基本信息
| 课程名称 | 广告管理与广告效果评估 | |||||
| Advertising Management and Advertising Performance Evaluation | ||||||
| 课程代码 | 1030001 | 课程学分 | 2 | |||
| 课程学时 | 32 | 理论学时 | 32 | 实践学时 | 0 | |
| 开课学院 | 新闻传播学院 | 适用专业与年级 | 广告学B22； 广告学B22（专升本） | |||
| 课程类别与性质 | 专业必修课 | 考核方式 | 考查 | |||
| 选用教材 | 《广告效果测评》 杨雪睿 978-7-300-28093-6 2020.5 | 是否为 马工程教材 | 否 | |||
| 先修课程 | 《广告学概论》、《广告消费行为学》 | |||||
| 课程简介 | 在课程将介绍广告管理的概念、策略和技巧，包括品牌管理、创意管理、媒体管理和营销沟通管理等。还将介绍广告效果评估的基本概念和方法，如效果层次法、差额法和相关法等。通过实践操作和案例分析，使学生深入掌握广告效果评估的流程和技术。 该门课程将有助于学生更好地理解广告在商业中的作用和价值，掌握广告管理和评估的基本知识和技能，为未来的职业生涯做好准备。 | |||||
| 选课建议与学习要求 | 本课程前应开设《广告学概论》、《广告消费行为学》课程，学生应该对广告的基本概念和理论知识有所了解，包括广告的定义、功能等。学生还需要了解市场营销的基本理论和实践，包括市场调研、产品定位、品牌策略等。 | |||||
| 大纲编写人 |
| 制/修订时间 | ||||
| 专业负责人 | （签名） | 审定时间 |
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| 学院负责人 | （签名） | 批准时间 |
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二、课程目标与毕业要求
（一）课程目标
| 类型 | 序号 | 内容 |
| 知识目标 | 1 | 掌握广告伦理和社会责任的相关法律法规和行业标准，了解如何在实践中遵守和执行学习如何将广告伦理和社会责任融入到广告管理和广告效果评估的各个环节中，提高广告的道德和社会价值。 |
| 2 | 了解广告及其影响因素，掌握广告管理和广告效果评估的基本概念和方法，理解广告在文化、社会和经济发展中的作用和地位。 | |
| 技能目标 | 3 | 了解品牌传播的概念和重要性，掌握品牌传播的基本要素和策略，理解品牌与消费者之间的互动关系。 |
| 素养目标 (含课程思政目标) | 4 | 具备批判性思维和问题解决能力，能够分析广告活动中的道德、伦理和社会问题，案例分析中加入公益广告的内容，带领学生积极深入思考现代公益广告与社会主义核心价值观的关联理解并运用人文科学知识探究广告的价值和效果。 |
（二）课程支撑的毕业要求
| LO1品德修养：拥护中国共产党的领导，坚定理想信念，自觉涵养和积极弘扬社会主义核心价值观，增强政治认同、厚植家国情怀、遵守法律法规、传承雷锋精神，践行“感恩、回报、爱心、责任”八字校训，积极服务他人、服务社会、诚信尽责、爱岗敬业。 爱岗敬业，热爱所学专业，勤学多练，锤炼技能。熟悉本专业相关的法律法规，在实习实践中自觉遵守职业规范，具备职业道德操守。 |
| LO2专业能力：具有专业所需的人文科学素养 备良好的品牌开发、传播的能力 |
| L06协同创新：有质疑精神，能有逻辑的分析与批判 |
（三）毕业要求与课程目标的关系
| 毕业要求 | 指标点 | 支撑度 | 课程目标 | 对指标点的贡献度 |
| LO1 | ⑤ | M | 1.掌握广告伦理和社会责任的相关法律法规和行业标准，了解如何在实践中遵守和执行学习如何将广告伦理和社会责任融入到广告管理和广告效果评估的各个环节中，提高广告的道德和社会价值 | 40% |
| LO2 | ①、⑥ | H | 2.了解广告及其影响因素，掌握广告管理和广告效果评估的基本概念和方法，理解广告在文化、社会和经济发展中的作用和地位 | 40% |
| 3.了解品牌传播的概念和重要性，掌握品牌传播的基本要素和策略，理解品牌与消费者之间的互动关系 | 40% | |||
| L06 | ② | M | 4.具备批判性思维和问题解决能力，能够分析广告活动中的道德、伦理和社会问题，案例分析中加入公益广告的内容，带领学生积极深入思考现代公益广告与社会主义核心价值观的关联理解并运用人文科学知识探究广告的价值和效果 | 100% |
三、课程内容与教学设计
（一）各教学单元预期学习成果与教学内容
| 章节 | 预期学习成果 | 教学内容 |
| 第一章 广告效果测评概述 | 1. 理解广告效果内涵（传统 vs 数字时代差异）；2. 掌握效果特征（隐匿性、累积性、延时性）；3. 熟悉测评模式（AIDA、DAGMAR、AISAS、SICAS） | 1. 广告效果的定义与时代演变；2. 广告效果三大特征及实例；3. 测评模式演进逻辑与适用场景；4. 测评内容（实施 / 传播 / 销售效果）与困难 |
| 第二章 广告效果的影响因素 | 1. 掌握广告本体（设计、语言）影响因素；2. 理解 ELM 模型（中心 / 外围路线）；3. 明确媒体选择逻辑（广覆盖→精准投放） | 1. 广告设计（大小、色彩、位置）与语言（修辞、稀缺性）；2. 消费者认知（感觉、知觉）与卷入度；3. ELM 模型应用；4. 媒体选择演变与场景营销 |
| 第三章 电视广告效果测评 | 1. 掌握传统电视指标（收视率、GRP、CPM）；2. 理解 IPTV / 互联网电视广告测评；3. 能分析节目与广告收视关系 | 1. 电视媒体发展与传播方式变化；2. 传统评价指标与收视率调查方法；3. 节目与广告收视关联；4. IPTV / 互联网电视广告特点与测评指标 |
| 第四章 广播广告效果测评 | 1. 掌握传统广播指标（收听率、毛评点）；2. 理解互联网音频测评；3. 能对比传统与数字广播差异 | 1. 广播媒体与广告发展历程；2. 传统广播指标（收听率、CPM）与调查方法；3. 互联网音频特征（多终端、定制化）；4. 新型测评技术（泛听监测、金唛广播汇） |
| 第五章 报刊广告效果测评 | 1. 掌握报刊双层指标（发行量、阅读率）；2. 理解数字报刊测评；3. 能运用测评方法（回忆法、视向测验法） | 1. 报刊媒体与广告发展阶段；2. 传统报刊指标（发行量、传阅率、阅读率）；3. 测评方法（回忆法、视向测验法）；4. 数字报刊广告形式与指标（曝光、点击率） |
| 第六章 户外广告效果测评 | 1. 理解户外广告类型（路牌 / LED 大屏 / 公交地铁广告）及场景适配性；2. 掌握核心测评指标（曝光量、到达率、记忆率、CPM）；3. 明确测评难点及基础解决方法；4. 能设计简单户外广告测评方案 | 1. 户外广告类型（路牌 / LED / 公交地铁等）与场景特征；2. 核心指标（曝光量 / 到达率 / 记忆率 / CPM）定义与计算；3. 测评方法（AI 人流监测、拦截访谈）与工具；4. 测评难点（人流统计误差、归因难）及应对；5. 实际案例拆解 |
| 第七章 互联网广告效果测评 | 1. 掌握三层指标（流量、互动、转化）；2. 理解监测工具应用；3. 能识别异常流量 | 1. 互联网发展与广告分类（展示 / 直销 / 电商）；2. 流量指标（曝光、点击率）；3. 互动（跳失率、访问深度）与转化指标；4. 监测工具（AdMaster、Google Analytics） |
| 第八章 网络视频与网络游戏广告效果测评 | 1. 掌握视频广告（贴片、植入）测评；2. 理解游戏广告指标（eCPM、ARPU）；3. 能设计组合测评方案 | 1. 网络视频广告分类（核心式 / 周边式）与测评维度；2. 网络游戏广告分类（独立式 / 融入式）；3. 游戏广告核心指标（填充率、eCPM、ARPU）；4. 案例分析（综艺植入、游戏道具广告） |
| 第九章 社交媒体广告效果测评 | 1. 掌握微博 / 微信广告类型；2. 理解六大测评指标（点击率、参与度、转化率）；3. 能设计跨平台测评方案 | 1. 社交媒体发展阶段（BBS→泛社交）；2. 微博（开屏、热搜）与微信（朋友圈、公众号）广告类型；3. 六大测评指标（点击率、到达率、参与度等）；4. 案例分析与跨平台方案设计 |
| 第十章 广告效果测评的方法及案例 | 1. 掌握三大方法（调查法、观察法、神经科学法）；2. 能组合方法设计方案；3. 能解读测评数据 | 1. 调查法（定量：面访 / 在线；定性：焦点小组）；2. 观察法（人员 / 机器观察）；3. 消费者神经科学法（EEG、眼动追踪）；4. 案例应用与方法组合 |
（二）教学单元对课程目标的支撑关系
| 课程目标
教学单元 | 1 | 2 | 3 | 4 |
| 第一章 广告效果测评概述 | √ | √ |
| √ |
| 第二章 广告效果的影响因素 | √ | √ |
|
|
| 第三章 电视广告效果测评 |
| √ | √ |
|
| 第四章 广播广告效果测评 |
| √ | √ |
|
| 第五章 报刊广告效果测评 |
| √ | √ |
|
| 第六章 户外广告效果测评 |
| √ | √ |
|
| 第七章 互联网广告效果测评 |
| √ | √ |
|
| 第八章 网络视频与网络游戏广告效果测评 |
| √ | √ |
|
| 第九章 社交媒体广告效果测评 |
| √ | √ |
|
| 第十章 广告效果测评的方法及案例 |
|
| √ | √ |
（三）课程教学方法与学时分配
| 教学单元 | 教与学方式 | 考核方式 | 学时分配 | ||
| 理论 | 实践 | 小计 | |||
| 第一章 广告效果测评概述 | 讲授法、案例分析法、互动提问法、多媒体辅助 | 随堂考查 | 2 |
| 2 |
| 第二章 广告效果的影响因素 | 讲授法、案例分析法、实验演示法、小组讨论法 | 随堂考查 | 2 |
| 2 |
| 第三章 电视广告效果测评 | 讲授法、案例分析法、对比法、多媒体辅助 | 随堂考查 | 4 |
| 4 |
| 第四章 广播广告效果测评 | 讲授法、案例分析法、对比法、互动提问法 | 随堂考查 | 2 |
| 2 |
| 过程考核（X2） | - | 过程性考查 | 2 |
| 2 |
| 第五章 报刊广告效果测评 | 讲授法、案例分析法、对比法、多媒体辅助 | 随堂考查 | 2 |
| 2 |
| 第六章 户外广告效果测评 | 讲授法、案例分析法、对比法、多媒体辅助 | 随堂考查 | 2 |
| 2 |
| 第七章 互联网广告效果测评 | 讲授法、案例分析法、互动提问法、公式演算、多媒体辅助 | 随堂考查 | 4 |
| 4 |
| 第八章 网络视频广告与网络游戏广告效果测评 | 讲授法、案例分析法、公式演算、小组讨论法 | 随堂考查 | 4 |
| 4 |
| 第九章 社交媒体广告效果测评 | 讲授法、案例分析法、对比法、多媒体演示法、小组讨论法 | 随堂考查 | 4 |
| 4 |
| 第十章 广告效果测评的方法及案例 | 讲授法、案例分析法、对比法、互动运用 | 随堂考查 | 2 |
| 2 |
| 过程考核（X3） | - | 综合考核 | 2 |
| 2 |
| 合计 | 32 |
| 32 | ||
（四）课内实验项目与基本要求
| 序号 | 实验项目名称 | 目标要求与主要内容 | 实验 时数 | 实验 类型 |
| 1 |
|
|
|
|
| 2 |
|
|
|
|
| 3 |
|
|
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|
| 实验类型：①演示型 ②验证型 ③设计型 ④综合型 | ||||
四、课程思政教学设计
| 总评构成 | 占比 | 考核方式 | 课程目标 | 合计 | |||
| 1 | 2 | 3 | 4 | ||||
| X1 | 30 | 考勤与课堂表现 | 30 | 30 | 30 | 10 | 100 |
| X2 | 30 | 以思维导图方式进行知识点系统复习 | 30 | 30 | 30 | 10 | 100 |
| X3 | 40 | 小组项目报告 | 30 | 30 | 30 | 10 | 100 |
评价标准细则（选填）
| 考核项目 | 课 程 目
| 考核要求 | 评价标准 | |||
| 优 100-90 | 良 89-75 | 中 74-60 | 不及格 59-0 | |||
| X1 |
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| X2 |
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| X3 |
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六、其他需要说明的问题
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