1030009《广告学概论》教学大纲

课程名称

（中文）广告学概论

（英文）Principles and practice of advertising

课程代码

1030009

课程学分

2

课程学时

32

理论学时

32

实践学时

0

开课学院

新闻传播学院

适用专业与年级

广告专业（大一上半学期）

课程类别与性质

专业课程（必修）

考核方式

考试

选用教材

《广告学概论》（马克思主义理论研究和建设工程重点教材），丁俊杰，出版社：高等教育出版社。出版时间：2018-04-01。ISBN: 9787040479935

是否为

马工程教材

否

先修课程

《广告创意》2030104（4）

《广告策划》2030135（4）

课程简介

《广告学概论》是广告学类学生的必修课，是广告学专业大一新生的入门基础课程，承担着广告学专业启蒙的使命。对于学生了解广告学的学科架构、基本原理体系起着重要作用。通过本课程的学习，使学生系统了解广告市场环境、传播环境、广告业态与形态及其变化，掌握现代广告学基本原理和操作实务，包括广告的调查、策划、创意、设计、媒体到效果评估基本原理；通过评析优秀广告作品，了解和掌握广告营销活动的规律和表现方法；了解广告学相邻的传播学、心理学、社会学等各门学科的基本原理；为后续广告学专业学习和个人发展打好基础。

《广告学概论》课程与广告业的市场结合紧密，知识应用性很强。通过案例分析、话题讨论、演讲陈述、课后作业等环节引导学生形成“以消费者为中心”的专业核心观念，同步推进专业技能教育和广告导向的素质教育，着力提升学生的非专业素质(包括团队协作精神、沟通表达能力、组织协调能力等)。

选课建议与学习要求

为了适应新媒体时代及培养大一刚入校的学生对广告行业的基本理解和批判性思维能力，本课程旨在介绍广告学的基本概念、理论和实践。以下是课程的学习要求：

1.理解广告的定义和目的：学生需要理解广告的基本定义，明确广告在商业和社会环境中的目的和功能。

2.掌握广告制作的基本流程：学生需要熟悉广告创作的各个环节，包括市场调研、目标设定、创意策划、媒体选择和评估分析等。

3.理解广告传播渠道的多样性：学生需要了解传统媒体和新媒体的特点和使用方法，掌握广告在不同传播渠道上的运作方式和策略。

4.熟悉广告伦理与法规：学生需要了解广告伦理和法规的基本原则，认识到广告在社会中的责任和限制。

5.分析广告的内容和效果：学生需要学习基本的广告分析方法，能够分析广告的内容、视觉表达和传达的意义，评估广告对受众的影响和效果。

6.培养批判性思维能力：学生需要培养对广告的批判性思维，能够审视广告的真实性、道德性和社会影响，发展独立的观点和判断。

7.实践与创新：鼓励学生参与广告实践活动，开展创新的广告策划和创意实现，培养实践能力和创新意识。

8.通过学习《广告学概论》课程，学生将建立起对广告行业的基本认识和理解，掌握广告制作的基本技巧和分析方法，培养批判性思维能力和实践创新能力，为进一步深入研究和从事广告相关工作打下坚实的基础。

大纲编写人

（签名）

制/修订时间

2023.12.5

专业负责人

（签名）

审定时间

学院负责人

（签名）

批准时间

LO1品德修养：拥护中国共产党的领导，坚定理想信念，自觉涵养和积极弘扬社会主义核心价值观，增强政治认同、厚植家国情怀、遵守法律法规、传承雷锋精神，践行“感恩、回报、爱心、责任”八字校训，积极服务他人、服务社会、诚信尽责、爱岗敬业。⑤爱岗敬业，热爱所学专业，勤学多练，锤炼技能。熟悉本专业相关的法律法规，在实习实践中自觉遵守职业规范，具备职业道德操守。

LO2专业能力：具有人文科学素养，具备从事某项工作或专业的理论知识、实践能力。

⑤具有广告消费行为、营销、广告客户心理等方面的基础知识。

第一单元：广告学绪论

1.1 广告学概述

知识点：广告的定义、特征、功能、种类；广告学的产生与发展

能力要求：识别广告的种类；理解广告的定义、特征、功能、种类

教学重点：广告的定义、特征、功能、种类

教学难点：理解广告学的产生与发展

1.2 广告业与组织

知识点：广告业态与组织形态的变迁；广告代理机构与广告公司的运作模式

能力要求：理解广告业态与组织形态的变迁；了解广告代理机构与广告公司的运作模式

教学重点：广告业态与组织形态的变迁

教学难点：理解广告代理机构与广告公司的运作模式

第二单元：广告策划与创意

2.1 广告策划与调研

知识点：广告策划的步骤与要点；广告调研的方法与数据分析

能力要求：理解广告策划的步骤与要点；掌握广告调研的方法与数据分析

教学重点：广告策划的步骤与要点

教学难点：掌握广告调研的方法与数据分析

2.2 广告创意与文案编写

知识点：广告创意的要素与方法；广告文案编写的基本原则与技巧

能力要求：理解广告创意的要素与方法；掌握广告文案编写的基本原则与技巧

教学重点：广告创意的要素与方法

教学难点：掌握广告文案编写的基本原则与技巧

第三单元：品牌营销与企业识别系统策划

3.1 品牌营销策划

知识点：品牌的定义、特征和价值；品牌传播策略与定位

能力要求：理解品牌的定义、特征和价值；掌握品牌传播策略与定位

教学重点：品牌的定义、特征和价值

教学难点：掌握品牌传播策略与定位

3.2 广告媒介策划与新媒体应用

知识点：广告媒介策划的方法与原则；新媒体在广告中的应用与表现

能力要求：理解广告媒介策划的方法与原则；了解新媒体在广告中的应用与表现

教学重点：广告媒介策划的方法与原则

教学难点：了解新媒体在广告中的应用与表现

第四单元：营销公关与销售促进

4.1 营销公关策划与实施

知识点：营销公关的基本概念与方法；营销公关活动的策划与执行

能力要求：理解营销公关的基本概念与方法；掌握营销公关活动的策划与执行

教学重点：营销公关的基本概念与方法

教学难点：掌握营销公关活动的策划与执行

4.2 销售促进策划与实施

知识点：销售促进的方法与策略；促销活动方案的制定与执行

能力要求：理解销售促进的方法与策略；掌握促销活动方案的制定与执行

教学重点：销售促进的方法与策略

教学难点：促销活动方案的制定与执行

第五单元：广告经营管理、广告法规与广告人素养及自律

5.1 广告经营管理

知识点：广告公司的组织结构与运作模式；广告经营管理的基本原理与方法

能力要求：了解广告公司的组织结构与运作模式；掌握广告经营管理的基本原理与方法

教学重点：广告公司的组织结构与运作模式

教学难点：掌握广告经营管理的基本原理与方法

5.2 广告法规与广告人素养及自律

知识点：广告法规与法律责任；广告人的职业道德与自律要求

能力要求：了解广告法规与法律责任；了解广告人的职业道德与自律要求

教学重点：广告法规与法律责任

教学难点：广告人的职业道德与自律要求

第六单元：实践项目与案例研究

6.1 案例研究分析与讨论

知识点：案例研究的目的与方法；案例分析的步骤与要点

能力要求：运用案例研究方法进行广告案例的分析与讨论

教学重点：案例研究的步骤与要点

教学难点：案例分析能力的培养

1.融入马克思主义发展观的思想，引导学生从马克思主义的视角去理解广告行业的发展和作用。通过讲解马克思主义发展观的基本原理，以及通过案例分析广告行业的实际问题，引导学生深入思考广告行业的发展与社会主义市场经济的关系，并反思自身的职业发展。

1.通过课程内容的展示与讨论，引导学生认识广告行业在社会经济发展中的作用和责任，理解广告行业对经济、文化以及社会发展的影响，培养学生的社会责任感与使命意识。

2.通过案例分析、讨论和实践项目，引导学生深入思考广告行业中的伦理道德问题，并加强对广告法规及相关法律法规的学习，培养学生正确的价值观和职业道德，使其能够遵守广告法规，诚实守信。

3.引导学生认识到作为广告从业者，他们需要具备自律的品质和专业素养。通过学习广告经营管理和广告人的职业素养，培养学生对广告行业的认同感和责任感，提高他们对广告行业内部规范的遵守和遵循。

总评构成

占比

考核方式

课程目标

合计

1

2

3

4

5

1

70%

期末考试试卷

30

20

20

10

20

100

X1

10%

分小组团队合作展示演讲

20

30

10

20

20

100

X2

10%

分小组团队合作展示演讲

10

10

50

10

20

100

X3

10%

分小组团队合作展示演讲

10

10

10

50

20

100

考核项目

课

程

目

考核要求

评价标准

优

100-90

良

89-75

中

74-60

不及格

59-0