2030119《广告文案写作》教学大纲

类型

序号

内容

知识目标

1

掌握广告学、市场营销学、新闻传播学的基本理论、基本知识。

2

解读广告作品设计画面的创意思路、诉求点、沟通点，能创作广告文案、广告语的作品，并进行广告发布、推广活动策划。

技能目标

3

具备广告创意文案创作，及与创意图形结合技能。

4

能根据需要确定学习目标，并设计学习计划。

素养目标

(含课程思政目标)

5

诚信尽责，为人诚实，信守承诺，勤奋努力，精益求精，勇于担责。根据祖国的优秀传统文化和革命历史，构建爱党爱国的理想信念，进行广告文案创意联想。

LO1品德修养：拥护中国共产党的领导，坚定理想信念，自觉涵养和积极弘扬社会主义核心价值观，增强政治认同、厚植家国情怀、遵守法律法规、传承雷锋精神，践行“感恩、回报、爱心、责任”八字校训，积极服务他人、服务社会、诚信尽责、爱岗敬业。

④诚信尽责，为人诚实，信守承诺，勤奋努力，精益求精，勇于担责。

LO2专业能力：具有人文科学素养，具备从事某项工作或专业的理论知识、实践能力。

③具有进行广告发布、推广活动策划能力。

LO4自主学习：能根据环境需要确定自己的学习目标，并主动地通过搜集信息、分析信息、讨论、实践、质疑、创造等方法来实现学习目标。

①能根据需要确定学习目标，并设计学习计划。

毕业要求

指标点

支撑度

课程目标

对指标点的贡献度

L01

④

H

诚信尽责，为人诚实，信守承诺，勤奋努力，精益求精，勇于担责。根据祖国的优秀传统文化和革命历史，构建爱党爱国的理想信念，进行广告文案创意联想。

100%

L02

③

H

掌握广告学、市场营销学、新闻传播学的基本理论、基本知识。

40%

解读广告作品设计画面的创意思路、诉求点、沟通点，能创作广告文案、广告语的作品，并进行广告发布、推广活动策划。

30%

具备广告创意文案创作，及与创意图形结合技能。

20%

L04

①

L

能根据需要确定学习目标，并设计学习计划。

10%

第一单元：广告文案写作概述

主要教学内容：

·广告文案的定义、分类（按目的、媒介等）及与相关概念的区别。

·广告文案写作的基本流程（从战略熟悉到构思）与核心原则（真实、准确等）。

·不同诉求类型文案（理性、感性）的特征及案例分析。

预期学习成果：

·能区分不同类型的广告文案，判断其优劣。

·初步掌握文案写作原则，可撰写 100 字以内简单产品文案。

第二单元：广告策略与文案写作

主要教学内容：

·产品策略（定位、生命周期）对文案的影响及案例（如导入期 vs 成熟期文案差异）。

·市场策略（目标人群、促销）与文案的适配性（如 Z 世代 vs 宝妈语言风格）。

·媒介策略（选择与搭配）及表现策略（理性、情感等 11 种类型）的应用。

预期学习成果：

·能结合产品定位分析文案策略，为新产品设计定位文案框架。

·掌握不同媒介特性与文案风格的匹配逻辑。

第三单元：广告文案写作语言

主要教学内容：

·三大语言类型（书面、口头、文学语言）的特征及适用场景。

·语言创新维度（语义、语形、语音、句式）及典型案例。

·20 种常用修辞（比喻、双关等）在文案中的具体应用。

预期学习成果：

·能根据媒介选择适配语言类型（如短视频用口头语言）。

·可运用至少 3 种修辞撰写 100 字以内文案片段。

第四单元：广告文案写作文体

主要教学内容：

·五大核心文体（记叙体、说明体、论说体、描写体、文艺体）的定义与特征。

·各文体细分类型（如记叙体的新闻式、对话式）及案例对比。

·文体与媒介、受众的适配原则（如广播多用对话式记叙体）。

预期学习成果：

·能根据产品特性选择合适文体撰写文案（如工业品用说明体）。

·可将同一信息改写为不同文体，分析传播效果差异。

第五单元：广告文案写作基本结构

主要教学内容：

·三大结构类型（完整型、不完整型、系列型）的核心特征。

·标题、正文、口号的写作原则及相互区别（如标题 vs 口号功能）。

·系列文案的连贯性设计与主题统一技巧。

预期学习成果：

·能识别并拆解文案结构，补全不完整型文案。

·可撰写包含标题、正文、口号的完整型文案。

第六单元：常用广告文案基本范式

主要教学内容：

·软广告文案的隐性说服技巧（切入点、情感共鸣）及案例。

·系列广告文案的主题统一与形式变化逻辑（悬念式、场景式等）。

·长广告文案的结构设计（开头吸引、中间论证、结尾升华）。

预期学习成果：

·能将硬广告改写为软广告，设计 3 条连贯系列文案。

·可撰写 800 字以上长文案，体现信息分层与情感递进。

第七单元：平面媒体广告文案写作

主要教学内容：

·报纸广告的版面特征（通栏、半版等）及文案简洁性要求。

·杂志广告的圈层适配（如时尚类用感性语言，科技类用理性表达）。

·海报文案的视觉化表达（短标题、痛点标语）与行动引导。

预期学习成果：

·能根据报纸版面撰写适配文案，为杂志设计圈层化文案。

·可创作海报文案，3 秒内抓住受众注意力。

第八单元：电视广告文案写作

主要教学内容：

·电视广告的视听要素（画面、字幕、语声、音乐、音响）协同逻辑。

·不同时长（5 秒、15 秒、30 秒）脚本的写作要点（如 5 秒突出品牌）。

·蒙太奇思维（叙事、表现）在情节设计中的应用。

预期学习成果：

·能撰写 15 秒、30 秒电视广告脚本，体现声画配合。

·可运用蒙太奇手法设计广告情节，强化传播效果。

第九单元：广播广告文案写作

主要教学内容：

·广播广告三要素（人声、音乐、音响）的协同运用（如角色化人声）。

·常见文体（对话体、故事体等）及口语化、重复等写作要求。

·无画面依托的听觉想象构建技巧（如用 “咔嚓声” 表现酥脆）。

预期学习成果：

·能分析广播广告三要素的运用效果，规避歧义表达。

·可撰写 30 秒广播广告脚本，体现 “听觉优先” 原则。

第十单元：新媒体广告文案写作

主要教学内容：

·主流平台（微信、抖音、小红书等）的特性及文案适配原则。

·新媒体文案的标题技巧（悬念、痛点、热点植入）与传播逻辑。

·多平台文案矩阵设计（如公众号长文 + 抖音短文案联动）。

预期学习成果：

·能为不同平台撰写适配文案（如小红书用种草式长文）。

·可设计具有传播裂变潜力的文案（如互动话题、福利引导）。

教学单元

教与学方式

考核方式

学时分配

理论

实践

小计

第一单元：广告文案写作概述

理论讲授、案例分析、问答互动、课堂讨论

课堂提问

2

2

第二单元：广告策略与文案写作

理论讲授、案例分析、课堂讨论、随堂练习

课堂提问、课后作业（X2)

4

4

第三单元：广告文案写作语言

理论讲授、案例分析、问答互动、随堂练习

课堂提问、课后作业

2

2

第四单元：广告文案写作文体

理论讲授、案例分析、课堂讨论、随堂练习

考核X2、课堂提问、课后作业

4

4

第五单元：广告文案写作基本结构

理论讲授、案例分析、问答互动、随堂练习

课堂提问、课后作业

2

2

第六单元：常用广告文案基本范式

理论讲授、问答互动、随堂练习、小组任务

课堂提问、课后作业(X3)

4

4

第七单元：平面媒体广告文案写作

理论讲授、案例分析、问答互动、随堂练习

课堂提问、课后作业

2

2

第八单元：电视广告文案写作

理论讲授、案例分析、课堂讨论、随堂练习

课堂提问、课后作业

4

4

第九单元：广播广告文案写作

理论讲授、案例分析、问答互动、随堂练习

课堂提问、课后作业

2

2

第十单元：新媒体广告文案写作

理论讲授、案例分析、课堂讨论、随堂练习

课堂提问

4

4

总复习

期末复习

考核X3

2

2

合计

32

32

序号

实验项目名称

目标要求与主要内容

实验

时数

实验

类型

1

2

3

实验类型：①演示型 ②验证型 ③设计型 ④综合型