《 整合营销传播 》本科课程教学大纲
一、课程基本信息
| 课程名称 | （中文）整合营销传播 | |||||
| （英文）Integrated Marketing Communications | ||||||
| 课程代码 | 2030150 | 课程学分 | 2 | |||
| 课程学时 | 32 | 理论学时 | 32 | 实践学时 | 0 | |
| 开课学院 | 新闻传播学院 | 适用专业与年级 | 广告学专业大四 | |||
| 课程类别与性质 | 专业选修课 | 考核方式 | 考试 | |||
| 选用教材 | 《整合营销传播理论与实务》（第五版）、卫军英、首都经济贸易大学出版社、2021/9、9787563832583 | 是否为 马工程教材 | 否 | |||
| 先修课程 | 广告学概论、广告策划、广告创意、市场营销学 | |||||
| 课程简介 | 在互联网影响下市场正在进入一个新经济和后经济时代，市场处于急速的转型过程中，尽管传统市场目前还处于主流地位，但传统市场也正在发生转型，新经济和后经济的市场特点已经融入传统市场中。面对这种转型市场，企业的营销机构面临新的挑战。如何更有效的与公众和目标顾客进行沟通？美国西北大学的舒尔兹教授提出：适应转型市场挑战的唯一有效途径是“整合营销传播（IMC）”！整合营销传播（也可称为整合营销沟通）是将传统的传播方式与现代新媒体传播方式进行融合、匹配的过程，其特点是与传播受众进行交互式的传播，通过传播、接受、互动、参与等过程，形成一种整合的有效传播。 整合营销传播要求企业在经营和广告活动中，把各自分散开展的传播活动战略性地联结起来，从而建立并长期维持与各利害关系者间的良好关系，使企业获得竞争优势，得以持续发展。课程将重点对整合营销传播观念和理论的建立、整合分析传播过程、品牌与消费者关系、媒介与接触点管理、整合营销传播方法和在企业经营和广告活动中的具体应用（如数据库与直接营销、广告策略及其管理、整合运用促销方式）及公共关系、直销、口碑传播、视觉展示等等营销和传播手段的整合运用进行介绍和探讨，结合转型市场的营销创新方式，包括概念营销、体验营销、事件营销、互动营销、移动营销微博与微信营销等，给学生提供一个全新的理论体系的学习和研究。 通过对营销传播理论的发展演变以及整合营销传播兴起的必然性的阐释，以及对整合营销传播的工作流程、目标战略、战术运作进行的全面论述，使学生认识到整合营销传播是市场营销和营销传播领域兴起的一种新型观念，同时牢固掌握并能比较熟练地运用品牌与消费者管理、媒体与接触点管理等，为企业进行行之有效的营销及推广策划活动。 | |||||
| 选课建议与学习要求 | 建议广告学专业的学生在大学四年级时选修本课程。通过学习，学生应该掌握整合营销传播基本概念和各种传播工具的特点与整合运用的原理，了解全球经济一体化进程与互联网技术导致市场转型的各种市场形态的特点以及与之相适应的传播体系。要求学生站在企业的角度，为其现有的和潜在的目标顾客提供具有战略性的和整合性的劝说性传播计划，重点对广告、销售促进方式进行策划和组合运用，实现与目标顾客的有效的沟通。在以交互式市场为将来市场主要沟通特征的时代，学生应具有超前意识，对新的传播媒体和方式有比较全面掌握，并能够将这些新的传播方式和传播工具融入到企业的整合营销传播计划中去。 | |||||
| 大纲编写人 |
| 制/修订时间 | 2024年1月 | |||
| 专业负责人 | （签名） | 审定时间 |
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| 学院负责人 | （签名） | 批准时间 |
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二、课程目标与毕业要求
（一）课程目标
| 类型 | 序号 | 内容 |
| 知识目标 | 1 | 通过学习，学生应该掌握整合营销传播基本概念和各种传播工具的特点与整合运用的原理。 |
| 2 | 了解全球经济一体化进程与互联网技术导致市场转型的各种市场形态的特点以及与之相适应的传播体系。 | |
| 技能目标 | 3 | 要求学生站在企业的角度，为其现有的和潜在的目标顾客提供具有战略性的和整合性的劝说性传播计划，重点对广告、销售促进方式进行策划和组合运用，实现与目标顾客的有效的沟通。 |
| 4 | 在以交互式市场为将来市场主要沟通特征的时代，学生应具有超前意识，国际化视野，外语表达能力。对新的传播媒体和方式有比较全面掌握，并能够将这些新的传播方式和传播工具融入到企业的整合营销传播计划中去。 | |
| 素养目标 (含课程思政目标) | 5 | 能鉴赏世界先进水平的广告创意、执行和表现手段。奉献社会，具有服务企业、服务社会的意愿和行为能力。 |
（二）课程支撑的毕业要求
| LO1品德修养：拥护中国共产党的领导，坚定理想信念，自觉涵养和积极弘扬社会主义核心价值观，增强政治认同、厚植家国情怀、遵守法律法规、传承雷锋精神，践行“感恩、回报、爱心、责任”八字校训，积极服务他人、服务社会、诚信尽责、爱岗敬业。 ⑤爱岗敬业，热爱所学专业，勤学多练，锤炼技能。熟悉本专业相关的法律法规，在实习实践中自觉遵守职业规范，具备职业道德操守。 |
| LO8国际视野：具有基本的外语表达沟通能力与跨文化理解能力，有国际竞争与合作的意识。 ②理解其他国家历史文化，有跨文化交流能力。 |
（三）毕业要求与课程目标的关系
| 毕业要求 | 指标点 | 支撑度 | 课程目标 | 对指标点的贡献度 |
| L01 | ⑤ | M | 能鉴赏世界先进水平的广告创意、执行和表现手段。奉献社会，具有服务企业、服务社会的意愿和行为能力。 | 100% |
| L08 | ② | M | 通过学习，学生应该掌握整合营销传播基本概念和各种传播工具的特点与整合运用的原理。 | 40% |
| 了解全球经济一体化进程与互联网技术导致市场转型的各种市场形态的特点以及与之相适应的传播体系。 | 20% | |||
| 要求学生站在企业的角度，为其现有的和潜在的目标顾客提供具有战略性的和整合性的劝说性传播计划，重点对广告、销售促进方式进行策划和组合运用，实现与目标顾客的有效的沟通。 | 30% | |||
| 在以交互式市场为将来市场主要沟通特征的时代，学生应具有超前意识，国际化视野，外语表达能力。对新的传播媒体和方式有比较全面掌握，并能够将这些新的传播方式和传播工具融入到企业的整合营销传播计划中去。 | 10% |
三、课程内容与教学设计
（一）各教学单元预期学习成果与教学内容
| 教学重点、难点： 教学重点：整合营销传播的内涵。 教学难点：整合营销传播工具。 教学内容和基本要求： 1、了解营销和传播的关系。 2、理解整合营销传播产生的背景和社会意义。 3、掌握整合营销的传播工具。 考核的主要知识技能： 营销与传播，整合营销传播的内涵， 整合营销传播工具， 整合营销传播产生的背景与意义。 |
| 第二单元：传播的原理 教学重点、难点： 教学重点：传播过程模型；信息传播的三要素。 教学难点：信源、信道与信息因素其中包括：信息传播的三要素，信源因素，信息因素，信道因素。 教学内容和基本要求： 1、了解传播过程的几个模型。 2、理解消费者的信息处理的过程，以及信息在传播过程中发生的变化。 3、掌握信源、信道和信息的几个要素。 考核的主要知识技能： 传播过程模型，消费者信息处理过程的实质，传播发生的变化， 信源、信道与信息因素其中包括：信息传播的三要素，信源因素，信息因素，信道因素。 |
| 第三单元：营销战略与计划 教学重点、难点： 教学重点：营销与顾客价值，营销的战略计划特征，整合营销传播的战略特征。 教学难点：营销传播的战略框架，包括：促销组合：整合营销传播的工具，整合营销传播的战略思路。 教学内容和基本要求： 1、了解营销和顾客的价值关系。 2、理解营销战略的计划特征、战略特征。 3、掌握营销传播的战略框架。 考核的主要知识技能： 营销与顾客价值，营销的战略计划特征，整合营销传播的战略特征，营销传播的战略框架，包括：促销组合：整合营销传播的工具，整合营销传播的战略思路。 |
| 第四单元：内部环境管理和外部环境管理 教学重点、难点： 教学重点：内部环境管理；外部环境管理。 教学难点：消费者的决策制定过程，消费者的学习过程。 教学内容和基本要求： 1、了解内部组织结构类型，外部环境—消费者行为。 2、理解内部组织结构管理和消费者的学习过程。 3、掌握内部组织结构管理和外部管理的运用方式。 考核的主要知识技能： 内部环境管理——基于组织结构的分析，包括：整合营销传播的组织结构类型和整合营销传播的组织结构管理；外部环境管理——消费者行为综述，包括： 消费者的决策制定过程，消费者的学习过程。 |
| 第五单元：确定目标并制定传播的预算 教学重点、难点： 教学重点：整合营销传播目标。 教学难点：整合营销传播预算的制定和分配。 教学内容和基本要求： 1、了解整合营销传播目标的制定。 2、理解整合营销的目标制定的流程。 3、掌握整合营销的预算制定方法和分配方法。 考核的主要知识技能： 整合营销传播目标；整合营销传播预算的制定和分配。 |
| 第六单元：广告策划与创作 教学重点、难点： 教学重点：广告策划的过程。 教学难点：成功广告对消费者的促进作用。 教学内容和基本要求： 1、了解广告策划的一般过程。 2、理解广告大师的广告策略。 3、掌握广告策划在整合营销中所占的位置，以及广告创作所要注意的事项。 考核的主要知识技能： 广告大师的广告策略；广告策略制定所需的分析；广告策略的一般产生过程；广告的投放策略；成功广告对消费者的作用。 |
| 第七单元：媒体策划与评估 教学重点、难点： 教学重点：整合营销传播的媒介特性。 教学难点：大众传播媒体的评估。 教学内容和基本要求： 1、了解整合营销传播的媒介。 2、理解整合营销传播的媒介特征。 3、理解大众传播媒体的各种评估和方法。 考核的主要知识技能： 整合营销传播的媒介特性，媒体策划概述，大众传播媒体的评估。 |
| 第八单元：销售促进和公共关系与宣传策划 教学重点、难点： 教学重点：销售促进策略，公共关系策略。 教学难点：销售促进和公共关系的活动实施。 教学内容和基本要求： 1、了解什么是销售促进和公共关系。 2、理解销售促进的决策和策略。 3、掌握公共关系的具体活动实施，宣传策划。 考核的主要知识技能： 销售促进概述，销售促进决策， 销售促进策略；公共关系概述，公共宣传策划。 |
教学单元对课程目标的支撑关系
| 课程目标
教学单元 | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| 第一单元：理解整合营销传播 | √ |
|
|
| √ |
| 第二单元：传播的原理 | √ | √ |
|
| √ |
| 第三单元：营销战略与计划 | √ |
|
| √ | √ |
| 第四单元：内部环境管理和外部环境管 |
| √ |
| √ | √ |
| 第五单元：确定目标并制定传播的预算 |
| √ |
|
| √ |
| 第六单元：广告策划与创作 | √ | √ | √ | √ | √ |
| 第七单元：媒体策划与评估 | √ | √ | √ | √ | √ |
| 第八单元：销售促进和公共关系与宣传策划 | √ | √ | √ | √ | √ |
（三）课程教学方法与学时分配
| 教学单元 | 教与学方式 | 考核方式 | 学时分配 | ||
| 理论 | 实践 | 小计 | |||
| 第一单元：理解整合营销传播 | 讲授、讨论 | 课堂提问、考试 | 3 | 0 | 3 |
| 第二单元：传播的原理 | 讲授、案例 | 课堂提问、考试 | 4 | 0 | 4 |
| 第三单元：营销战略与计划 | 讲授、讨论 | 课堂提问、课堂练习、平时作业、个人论文、考试 | 4 | 0 | 4 |
| 第四单元：内部环境管理和外部环境管理 | 讲授、讨论 | 课堂提问、课堂练习、考试 | 4 | 0 | 4 |
| 第五单元：确定目标并制定传播的预算 | 讲授、案例 | 课堂提问、考试 | 4 | 0 | 4 |
| 第六单元：广告策划与创作 | 讲授、案例 | 课堂提问、课堂练习、小组报告、考试 | 4 | 0 | 4 |
| 第七单元：媒体策划与评估 | 讲授、讨论 | 课堂提问、课堂练习、小组报告、考试 | 4 | 0 | 4 |
| 第八单元：销售促进和公共关系与宣传策划 | 讲授、案例 | 课堂提问、平时作业、考试 | 5 | 0 | 5 |
| 合计 | 32 | 0 | 32 | ||
（四）课内实验项目与基本要求
| 序号 | 实验项目名称 | 目标要求与主要内容 | 实验 时数 | 实验 类型 |
| 1 | 无 |
|
|
|
| 2 |
|
|
|
|
| 3 |
|
|
|
|
| 实验类型：①演示型 ②验证型 ③设计型 ④综合型 | ||||
| 总评构成 | 占比 | 考核方式 | 课程目标 | 合计 | ||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| |||
| 1 | 40% | 期终开卷考 | 30 | 30 | 20 | 10 | 10 | 100 |
| X1 | 20% | 案例分析 | 30 |
| 30 | 20 | 20 | 100 |
| X2 | 10% | 个人小论文 | 10 | 20 | 30 | 20 | 20 | 100 |
| X3 | 30% | 小组项目报告 |
| 30 | 10 | 20 | 40 | 100 |
评价标准细则（选填）
| 考核项目 | 课 程 目
| 考核要求 | 评价标准 | |||
| 优 100-90 | 良 89-75 | 中 74-60 | 不及格 59-0 | |||
| 1 |
|
|
|
|
| |
| X1 |
|
|
|
|
|
|
| X2 |
|
|
|
|
|
|
| X3 |
|
|
|
|
|
|
| X4 |
|
|
|
|
|
|
| X5 |
|
|
|
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六、其他需要说明的问题
| 无
|