2030435《影视市场营销》教学大纲

课程名称

（中文）影视市场营销

（英文）Film Marketing

课程代码

2030435

课程学分

2

课程学时

32

理论学时

15

实践学时

17

开课学院

新闻传播学院

适用专业与年级

网络与新媒体专业大四

课程类别与性质

专业必修

考核方式

考查3x

选用教材

《市场营销学》（沈翠珍版）

是否为

马工程教材

否

先修课程

《传播学概论》、《新媒体实务基础》、《视频采集与制作》等

课程简介

本课程以经典市场营销学理论（4P、STP 等）为框架，结合影视产业特性，聚焦电影发行、档期竞争、受众分析等核心实务，通过 “理论 + 案例 + 实践” 模式，让学生掌握影视市场环境分析、目标受众定位、营销策略制定（产品、价格、渠道、促销）及行业实务（发行主体、行业短板）的核心能力，培养符合人工智能融媒体时代需求的复合型影视营销人才，同时融入马克思主义新闻观指导，强化行业伦理与社会责任感。

选课建议与学习要求

选课建议：适合已掌握基础新闻传播理论、具备新媒体内容生产基础技能（如视频制作、数据分析入门）的网络与新媒体专业学生；
学习要求：需主动参与案例讨论与小组作业（如案例拆解、营销策略设计），关注影视行业动态（如档期票房、政策变化），熟练使用基础数据分析工具（如 Excel、猫眼 / 艺恩数据查询），并结合马克思主义新闻观思考影视营销的社会价值与伦理边界。

大纲编写人

（签名）

制/修订时间

专业负责人

（签名）

审定时间

学院负责人

（签名）

批准时间

LO1 品德修养：通过马克思主义新闻观融入教学（如分析影视营销的社会效益），支撑 “爱党爱国、奉献社会、诚信尽责、爱岗敬业” 的毕业要求，培养学生的行业伦理与社会责任感；

LO2 专业能力：通过理论学习与实践操作，支撑 “具备新媒体内容生产职业素养、掌握全媒体营销策划能力” 的毕业要求，提升学生在影视营销领域的专业技能；

LO3 表达沟通：通过小组讨论、案例汇报等环节，支撑 “理解他人观点、用书面或口头形式有效沟通” 的毕业要求，强化学生的团队协作与表达能力；

LO4 自主学习：通过课后行业动态跟踪、案例资料搜集等任务，支撑 “主动确定学习目标、搜集分析信息实现目标” 的毕业要求，培养学生的自主学习与信息整合能力；

LO6 协同创新：通过小组营销策略设计作业，支撑 “同群体保持良好合作关系、用创新方法解决问题” 的毕业要求，提升学生的团队管理与创新思维；

LO7 信息应用：通过影视数据分析（如票房数据、受众画像），支撑 “使用适合工具搜集分析信息、强化学生的信息素养与工具应用能力

 课程导入与影视营销基础认知（2 学时：理论 2）

理论内容：
- 市场营销学现代定义（基于《市场营销学》），落地影视营销本质（精神商品的三维销售）；
- 影视产业链逻辑（基于《电影发行与市场营销》），举例中影发行《亡命天涯》的流程；小组讨论 “近期观影的外部刺激因素”（如广告、口碑）；
预期学习成果

1. 能说出市场营销学核心概念（交换价值）与影视营销的关联；
   2. 能区分影视产业链（制片 - 发行 - 放映）的核心环节；
   3. 能完成 “个人观影日记” 的初步框架设计

影视市场环境与受众分析（4 学时：理论 3 + 实践 1）

理论内容：
- 宏观环境：结合《电影发行与市场营销》案例（348 号文件、银幕增长数据）；
- 微观环境：分析片方、院线、竞争者的互动（如《金陵十三钗》vs《龙门飞甲》）；
- 受众行为：基于《市场营销学》刺激 - 反应模型，举例《泰囧》口碑发酵；
2. 实践内容：
- 小组讨论 “案例影片的环境影响因素”；
- 小组汇报 “个人观影决策拆解”

预期学习成果

1. 能运用 PEST 模型分析影视宏观环境（政策、经济、社会、技术）；
   2. 能运用刺激 - 反应模型拆解受众观影决策过程；
   3. 能小组合作完成 “观影决策过程” 的汇报分析

 STP 目标市场营销战略（4 学时：理论 2 + 实践 2）

 理论内容：
-市场细分：结合《电影发行与市场营销》案例（《英雄》国内 vs 北美发行、档期细分）；
- 目标市场选择：分析大片（差异化）与中小片（集中化）的策略差异；
- 市场定位：拆解《亡命天涯》（进口动作片标杆）、《红粉》（国产分账试点）的定位逻辑；
实践内容：
- 小组讨论 “校园青春片的细分市场”；
- 个人完成 “中小成本影片定位方案”

预期学习成果

1. 能按地理、人口、行为标准细分影视市场；
2. 能为影片选择适配的目标市场策略（无差异 / 差异化 / 集中化）；
3. 能为中小成本影片制定基础市场定位方案

4P 核心营销策略（10学时：理论 6 + 实践 4）

理论内容：
- 产品策略：基于《市场营销学》产品整体概念与生命周期，举例《英雄》多窗口开发；
- 价格策略：结合《电影发行与市场营销》案例（《红粉》分账、包场片租）；
- 渠道策略：分析院线制（万达、上海联和）与网络渠道的差异；
- 促销策略：拆解《泰囧》提档、《热辣滚烫》抖音营销的逻辑；
实践内容：
- 小组设计 “宠物治愈片的促销组合方案”；
- 案例分析 “选择影片的 4P 策略”，小组分享

预期学习成果

1. 能拆解电影产品的整体概念（核心、形式、延伸）与生命周期；
   2. 能区分分账与片租两种价格模式的适用场景；
   3. 能分析影视渠道（院线、网络）的适配逻辑；
   4. 能设计影视促销组合（广告、人员推销、营业推广、公关）

影视发行主体与行业短板（2 学时：理论 1 + 实践 1）

理论内容：
- 发行主体：分析中影（进口片垄断）、光线（灵活营销）、福建恒业（类型化）的特性；
- 行业短板：结合《电影发行与市场营销》分析资源配置、模式、专业度问题；
- 改进方向：提出中小片垂直发行、大片多窗口协同的策略；
实践内容：
- 小组讨论 “中小成本惊悚片如何应对行业短板”；
- 整理 “发行主体 - 策略” 对应表

预期学习成果

1. 能区分国企、民营、中小发行主体的资源优势；
   2. 能识别影视行业的核心短板（资源垄断、模式单一）；
   3. 能针对行业短板提出中小片的改进策略

2. 小组案例汇报与课程总结（8 学时：实践 8）

实践内容

小组依次汇报案例，每组 10 分钟以内；
- 教师点评，聚焦理论引用、案例完整性、行业关联；
- 课程总结：梳理 “环境 - STP-4P - 实务” 逻辑

预期学习成果

1.能小组合作完成经典影视营销案例的全流程拆解（STP+4P + 行业关联）；
2. 能根据点评修正案例分析中的不足；
3. 能梳理全课程核心知识框架，

思政融入点 1：马克思主义新闻观与影视文化责任

融入单元：环境与受众分析、发行主体与行业短板；

思政内容：结合《电影发行与市场营销》中国产片案例，引导学生思考影视营销的文化传播责任，强调 “社会效益优先”，避免过度娱乐化与低俗化，维护国家文化安全；

思政融入点 2：行业伦理与诚信尽责

融入单元：4P 营销策略（促销策略）、小组案例汇报；

思政内容：分析影视营销中的伦理风险（如虚假宣传、票房造假），结合课程内容，强调 “诚信尽责” 的职业素养，引导学生在营销策划中坚守真实、透明的原则；

思政融入点 3：团队协作与奉献社会

融入单元：小组讨论、营销策略设计、案例汇报；

思政内容：通过小组合作任务，培养学生的 “团结协作” 精神，结合 “奉献社会” 的毕业要求，引导学生思考影视营销如何服务公共文化需求（如公益影片的低成本营销）；

总评构成

占比

考核方式

课程目标

合计

1

2

3

4

5

6

X1

25%

我的观影日记

40

20

10

10

10

10

100

X2

25%

中小成本电影“出道计划”

30

30

10

10

10

10

100

X3

50%

成功电影营销案例拆解复盘

30

20

20

10

10

10

100

考核项目

课

程

目

考核要求

评价标准

优

100-90

良

89-75

中

74-60

不及格

59-0

1

X1

X2

X3

X4

X5

无