《广告策划》本科课程教学大纲
一、课程基本信息
课程名称 | （中文）广告策划 | |||||
（英文）Advertising planning | ||||||
课程代码 | 2030135 | 课程学分 | 4 | |||
课程学时 | 64 | 理论学时 | 32 | 实践学时 | 32 | |
开课学院 | 新闻传播学院 | 适用专业与年级 | 广告学（大三年级） | |||
课程类别与性质 | 专业必修课 | 考核方式 | 考试 | |||
选用教材 | 《现代广告策划--新媒体导向策略模式》 卫军英 顾杨丽 ISBN：9787563833924 首都经济贸易大学出版社；2023.1 | 是否为 马工程教材 | 否 | |||
先修课程 | 《广告学概论》2030031（2） 《优秀广告评析》 2030141（2） | |||||
课程简介 | 广告策划是广告学专业本科必修课程。本课程主要涉及广告策划的流程、策划书的内容撰写及提案，广告策划中相关活动的实际执行等。通过本课程的学习，学生要求能够把握广告策划的发展新趋势，能够通过广告调查，确立广告的目标策略、媒介策略及表现策略等；不仅能够完整地表达自己的策划思路及想法，具备广告策划书相关活动的落地执行能力；还要能够撰写完整的广告策划方案，并进行实际的提案。 本课程以个案教学法和项目教学法相结合的方式，通过个案研究和项目模拟，让学生掌握广告策划的一般程序与步骤，掌握合理有效的思维方式，进行广告策划书的创作；与此同时，能够将相关的活动实现落地执行，培养起一定的实践操作与实施能力；促使学生运用跨媒体沟通导线或跨媒体组合方式，进行相关广告策划，具备撰写广告策划创意稿和执行稿的能力，为本专业其他课程学习打下坚实的专业基础。 | |||||
选课建议与学习要求 | 适合广告学专业学生三年级学习。建议课程排课时，需要单科独进四节课连上，方便案例讨论及作业展示。 学习要求： 1、广告策划能力 2、广告执行能力 3、目的原则 4、性价比原则 广告策划要在产品（服务、理念）或品牌的基础上去做创新的营销策划；在符合消费者需求的基础上且带入情感互动式去做创新策划；在活用传统媒体和新媒体各自特性优化组合分工上去做创新营销策划。这才是能够保持活力广告策划核心之本。 课程不仅要求关注知晓时下最新的技术实现程度。培养学生的认知能力和自主学习能力；还要求学生团队协同合作，进行案例分享。不仅需要结合最新技术思考不同的媒体创意实践，还需要根据问题导向或者目标策略进行调研媒体创意策略的实践。 学生能够掌握并撰写广告策划书的表现策略、预算策略及效果评估等相关内容。能够根据不同的品牌目的进行相关的媒体评估及媒体整合。并根据不同的预算选择不同的跨媒体组合，达到广告策划的最佳传播效果。根据不同的目的及预算，进行媒体创意及媒体投放，完成一份完整的品牌广告企划书的撰写工作。 | |||||
大纲编写人 |
| 制/修订时间 | 2024.1.18 | |||
专业负责人 |
| 审定时间 | ||||
学院负责人 |
| 批准时间 | ||||
二、课程目标与毕业要求
（一）课程目标
类型 | 序号 | 内容 |
知识目标 | 1 | 掌握广告策划的一般程序与步骤，掌握合理有效的广告思维方式，团队协同合作完成广告策划书的创作。 |
技能目标 | 2 | 能够通过广告调查，确立广告的目标策略、媒介策略及表现策略等。 |
3 | 能够把握广告策划的发展新趋势；能够根据相关模拟命题或者企业命题的要求，进行相关命题的策划，媒体发布等操作设计；完整地表达自己的策划思路及想法；能够撰写完整的广告策划书，并进行实际的提案。 | |
素养目标 (含课程思政目标) | 4 | 培养正确的价值观和职业道德，了解广告行业的社会责任和影响力。学生了解广告策划对社会、文化和个人的影响，能积极思考广告策划的社会责任，并通过实践项目中的策划表现，提高自身的策划能力和表达能力。 |
（二）课程支撑的毕业要求
LO1品德修养：拥护中国共产党的领导，坚定理想信念，自觉涵养和积极弘扬社会主义核心价值观，增强政治认同、厚植家国情怀、遵守法律法规、传承雷锋精神，践行“感恩、回报、爱心、责任”八字校训，积极服务他人、服务社会、诚信尽责、爱岗敬业。 ③奉献社会，富有爱心，懂得感恩，自觉传承和弘扬雷锋精神，具有服务社会的意愿和行动，积极参加志愿者服务。 |
LO2专业能力：具有人文科学素养，具备从事某项工作或专业的理论知识、实践能力。 ③具有进行广告发布、推广活动策划能力。 |
LO6协同创新：同群体保持良好的合作关系，做集体中的积极成员，善于自我管理和团队管理；善于从多个维度思考问题，利用自己的知识与实践来提出新设想。 ①在集体活动中能主动担任自己的角色，与其他成员密切合作，善于自我管理和团队管理，共同完成任务。 |
（三）毕业要求与课程目标的关系
毕业要求 | 指标点 | 支撑度 | 课程目标 | 对指标点的贡献度 |
LO1 | ③ | M | 4培养正确的价值观和职业道德，了解广告行业的社会责任和影响力。学生了解广告策划对社会、文化和个人的影响，能积极思考广告策划的社会责任，并通过实践项目中的策划表现，提高自身的策划能力和表达能力。 | 100% |
LO2 | ③ | H | 2能够通过广告调查，确立广告的目标策略、媒介策略及表现策略等。 | 40% |
3能够把握广告策划的发展新趋势；能够根据相关模拟命题或者企业命题的要求，进行相关命题的策划，媒体发布等操作设计；完整地表达自己的策划思路及想法；能够撰写完整的广告策划书，并进行实际的提案。 | 60% | |||
LO6 | M | 1掌握广告策划的一般程序与步骤，掌握合理有效的广告思维方式，团队协同合作完成广告策划书的创作。 | 100% |
三、课程内容与教学设计
（一）各教学单元预期学习成果与教学内容
第一单元广告策划概述 1-1典型案例分析。 1-1-1把握时下最新的策划趋势，包括创意策略和媒体策略两个方面。 1-2案例小结。广告策划新趋势：统合了广告、促销、公关传播、线下活动、双向互动等各种措施的整合营销传播中。 1-2-1关注知晓时下最新的技术实现程度。培养学生的认知能力和自主学习能力。 要求：团队协同合作，进行案例分享。结合最新技术思考不同的媒体创意实践。 第二单元 目标策略、表现策略及预算策略、效果评估 2-1目标策略 2-1-1掌握广告调查的操作流程；确定广告目标的途径、制定广告目标的方法。培养学生制定目标的能力。 2-2表现策略 2-2-1掌握表现策略，注重不同媒介特定的表现效果。培养学生媒体选择的能力。 2-3广告预算策略 2-3-1掌握广告预算的内容和方法；知道广告预算的分配原则。培养学生制定预算的能力。 2-4效果评估 2-4-1理解广告效果评估的相关内容、标准与方法；把握广告效果评估的原则。 培养学生制定效果评估的能力。 要求：根据问题导向或者目标策略进行调研媒体创意策略的实践。 能够掌握并撰写广告策划书的表现策略、预算策略及效果评估等相关内容。 第三单元跨媒体沟通策略 3-1信息接触点 3-1能够根据不同的消费群体的消费习惯，整合适合目标及预算策略的信息接触点。培养学生选择信息接触点的能力。 3-2沟通导线图 3-2能够根据信息接触点，设计较为合理的沟通导线。实现跨媒体沟通的最佳媒体匹配组合。培养学生沟通导图的能力。 要求：能够根据不同的品牌目的进行相关的媒体评估及媒体整合。并根据不同的预算选择不同的跨媒体组合，达到广告策划的最佳传播效果。 第四单元模拟策划书撰写及活动执行 4-1 广告策划书的主要部分；撰写原则 4-1-1广告策划书的基本格式和组成部分。 4-2落地实践的细节策划及设计 4-2-1注重相关策划活动的落地执行细节，通过实践操作，让学生重视广告策划书的可执行性。 4-3撰写并修改完善广告策划书 4-3-1根据执行中的问题，不断完善策划书，并最终提交一份完整的广告策划书。培养学生广告策划方案的撰写及提案的能力。 要求：根据不同的目的及预算，进行媒体创意及媒体投放，完成一份完整的品牌广告企划书的撰写工作 |
（二）教学单元对课程目标的支撑关系
课程目标 教学单元 | 1 | 2 | 3 | 4 |
第一单元广告策划概述 | √ | √ | √ | |
第二单元 目标策略、表现策略及预算策略、效果评估 | √ | √ | ||
第三单元跨媒体沟通策略 | √ | √ | √ | |
第四单元模拟策划书撰写及活动执行 | √ | √ | √ | √ |
（三）课程教学方法与学时分配
教学单元 | 教与学方式 | 考核方式 | 学时分配 | ||
理论 | 实践 | 小计 | |||
第一单元广告策划概述 | 案例分析法。 1、把握时下最新的策划趋势，包括创意策略和媒体策略两个方面。 广告策划新趋势：统合了广告、促销、公关传播、线下活动、双向互动等各种措施的整合营销传播中。 2、关注知晓时下最新的技术实现程度。培养学生的认知能力和自主学习能力。 要求学生：团队协同合作，进行案例分享。结合最新技术思考不同的媒体创意实践。 | 开卷考试 分享及讨论：课堂展示及口头报告 | 8 | 4 | 12 |
第二单元 目标策略、表现策略及预算策略、效果评估 | 1、掌握广告调查的操作流程；确定广告目标的途径、制定广告目标的方法。培养学生制定目标的能力。 2、掌握表现策略，注重不同媒介特定的表现效果。培养学生媒体选择的能力。 3、掌握广告预算的内容和方法；知道广告预算的分配原则。培养学生制定预算的能力。 4、理解广告效果评估的相关内容、标准与方法；把握广告效果评估的原则。 培养学生制定效果评估的能力。 要求学生：根据问题导向或者目标策略进行调研媒体创意策略的实践。 能够掌握并撰写广告策划书的表现策略、预算策略及效果评估等相关内容。 | 开卷考试 分享及讨论：课堂展示及口头报告 | 12 | 8 | 20 |
第三单元跨媒体沟通策略 | 1、能够根据不同的消费群体的消费习惯，整合适合目标及预算策略的信息接触点。培养学生选择信息接触点的能力。 2、能够根据信息接触点，设计较为合理的沟通导线。实现跨媒体沟通的最佳媒体匹配组合。培养学生沟通导图的能力。 要求学生：能够根据不同的品牌目的进行相关的媒体评估及媒体整合。并根据不同的预算选择不同的跨媒体组合，达到广告策划的最佳传播效果。 | 开卷考试 分享及讨论：课堂展示及口头报告 | 8 | 12 | 20 |
第四单元模拟策划书撰写及活动执行 | 1、把握广告策划书的基本格式和组成部分，明确落地实践的细节策划及设计 注重相关策划活动的落地执行细节，通过实践操作，让学生重视广告策划书的可执行性。 2、根据执行中的问题，不断完善策划书，并最终提交一份完整的广告策划书。培养学生广告策划方案的撰写及提案的能力。 要求学生：根据不同的目的及预算，进行媒体创意及媒体投放，完成一份完整的品牌广告企划书的撰写工作。 | 分享及讨论：课堂展示及口头报告 模拟项目：品牌策划书 | 4 | 8 | 12 |
合计 | 32 | 32 | 64 | ||
（四）课内实验项目与基本要求
序号 | 实验项目名称 | 目标要求与主要内容 | 实验 时数 | 实验 类型 |
1 | 头脑风暴 | 团队合作，根据策划的新趋势，完成广告策划的创意稿。 | 4 | 综合 |
2 | 调研及表现策划 | 调研及选择相关媒体表现，完成广告策划的执行稿。 | 8 | 综合 |
3 | 跨媒体沟通方案 | 根据媒体的信息接触点，制作广告策划的跨媒体沟通导线，完成广告的媒体策划方案。 | 12 | 综合 |
4 | 综合策划方案 | 品牌策划书 | 8 | 综合 |
实验类型：①演示型 ②验证型 ③设计型 ④综合型 | ||||
广告策划是广告学专业高年级的专业核心课程，课程思政将重点培养广告专业学生正确的价值观和职业道德，明确广告行业的社会责任和影响力。学生了解广告策划对社会、文化和个人的影响，能积极思考广告策划的社会责任，并通过实践项目中的策划表现，提高自身的策划能力和表达能力。 |
总评构成 | 占比 | 考核方式 | 课程目标 | 合计 | |||
1 | 2 | 3 | 4 | ||||
1 | 40% | 开卷考试 | 20 | 20 | 40 | 20 | 100 |
X1 | 30% | 分享及讨论：课堂展示及口头报告 | 40 | 40 | 20 | 100 | |
X2 | 30% | 模拟项目：品牌策划书 | 20 | 40 | 40 | 100 | |