《广告消费行为学》课程教学大纲

课程名称

（中文）广告消费行为学

（英文）Consumer Behavior In Advertising

课程代码

2030147

课程学分

2

课程学时

32

理论学时

16

实践学时

16

开课学院

新闻传播学院

适用专业与年级

广告学专业一年级

课程类别与性质

专业选修课

考核方式

考试

选用教材

《消费者行为学》，苏朝晖著，IBSN：9787115536723，人民邮电出版社，2021年7月版。

是否为

马工程教材

否

先修课程

《广告学概论》2030031（2）；《市场营销学》103004（4）等。

课程简介

目的：广告消费行为学是一门研究消费行为对广告传播系统分析和有机整合形成的理论知识体系，以及揭示广告消费行为的本质和规律的课程。与市场营销学广告学课程关系密切。随着移动互联网和大数据，以及人工智能大模型的发展，广告消费行为学发生了根本变化。1.消费者决策和消费者购买两个关键点的行为模式已经改变；2.广告消费者信息环境已经改变，从不对称的不完全信息进入透明的完全信息状态，消费者有更大的权利；3.消费者虚拟社群广泛出现，成为消费者行为的主体形态；4.大数据技术广泛应用，掌握和研究消费者的方法也完全不同。因此，本课程是广告学生必须具备的、以马克思主义人本观为指导思想的消费者行为学理论知识和技能。它将为学生起到价值引领、知识向导、学科理论铺垫以及开拓视野的作用。

内容：课程的研究对象和传授内容是广告消费者行为学的基本理论，由4H框架的四大板块组成, 包括广告消费行为学原理；广告消费行为学研究；广告消费行为学营销应用等方面的消费行为学理论知识，从消费者行为影响因素角度阐释消费者行为。

课程设计、教学方法的主要理念是利用案例分析法、任务驱动法、实操法等启发式教学方法，培养学生自学与思考、分析和解决问题的能力，以小组讨论法、自评与互评法，调动学生学习的主观能动性。

预期成果：知道和理解消费行为学的相关原理及方法，以及与营销广告的关系，能够在实践中自主运用消费行为学的相关理论，策划和创意设计出能够理解消费者和影响消费者行为的广告。

选课建议与学习要求

本课程适合广告学专业一年级学生学习，学生应具备广告学原理、市场营销学等知识与技能。

大纲编写人

（签名）

制/修订时间

2023年12月

专业负责人

（签名）

审定时间

学院负责人

（签名）

批准时间

LO1品德修养：拥护中国共产党的领导，坚定理想信念，自觉涵养和积极弘扬社会主义核心价值观，增强政治认同、厚植家国情怀、遵守法律法规、传承雷锋精神，践行“感恩、回报、爱心、责任”八字校训，积极服务他人、服务社会、诚信尽责、爱岗敬业。

 ④诚信尽责，为人诚实，信守承诺，勤奋努力，精益求精，勇于担责。

LO2专业能力：具有人文科学素养，具备从事某项工作或专业的理论知识、实践能力。

②具备广告文案创意、口号创意和图形创意的能力。

第一单元广告消费行为学原理篇

（一）广告消费行为学概述week1

教学目标：知道和理解消费者行为学的基本概念、发展简史、消费者行为特征和消费需求特点，研究的意义和内容及方法；马克思主义人本观与消费者行为学理论的关系及马克思“人本主义思想”和劳动价值论。

教学重点：消费者购买行为的四种主要类型；消费者需求的特点（马斯洛需求层次理论与马克思“人本主义思想”）；消费者行为研究的主要内容；消费者行为研究的主要方法。

教学重点：消费者购买行为的四种主要类型；消费者需求的特点（马斯洛需求层次理论与马克思“人本主义思想”）；消费者行为研究的主要内容；消费者行为研究的主要方法。

教学难点：制定非渴求品（含新产品）广告策略；边际效用价值论与马克思劳动价值论的根本区别；制定四种消费者购买行为相应的广告策略。

（二）消费者行为的模式、类型、购买决策week2

教学目标：知道和理解消费者行为模式（一般模式、科特勒模式、尼科西亚模式、恩格尔模式、霍华德-谢思模式、霍金斯模式）；消费者购买行为类型；消费者购买决策过程五个阶段等理论，以及数字时代消费者购买过程四大变化。

教学重点：消费者行为模式理论；消费者购买行为类型；消费者购买决策过程五个阶段等理论和数字时代消费者购买过程四大变化。

教学难点：消费者行为模式理论。

第二单元消费者行为学研究篇

（一）影响消费者行为的生理因素week3

教学目标：知道和理解影响消费者行为的生理因素（性别因素，年龄因素）。能够分析男性与女性的消费行为的差异特征；能够分析不同年龄段的消费者消费行为的差异特征。

教学重点：影响消费者行为的生理因素（性别因素，年龄因素）。

教学难点：分析不同年龄段的消费者消费行为的差异特征。

（二）影响消费者行为的心理因素week4

教学目标：知道和理解影响消费者的心理因素，包括需要与动机、感觉与知觉、学习与记忆、态度（认知、情感和行为倾向）、个性、气质、自我概念、生活方式、消费心理等。

教学重点：影响消费者的心理因素，包括需要与动机、感觉与知觉、学习与记忆、态度（认知、情感和行为倾向）、生活方式、消费心理等。

教学难点：广告如何针对显性动机和隐性动机，以及多重动机进行说服；广告如何说服消费者转变态度；经典条件反射理论和习得律理论对广告活动启发；能够举例说明广告活动对生活方式影响。

（三）影响消费者行为的背景因素week5

教学目标：知道和理解影响消费者的背景因素，包括身份、家庭、经济状况、时间、知识、能力等。

教学重点：不同背景因素对消费者行为产生不同影响。

教学难点：恩格尔系数等。

（四）影响消费者行为的政策与法律因素week6

教学目标：知道和理解影响消费者的政策与法律因素，包括宏观调控政策、财政政策、税收政策、人口政策、社会保障政策、就业政策等政策因素；宪法、消费者权益保护法、产品质量法、食品安全法、药品管理法、化妆品监督管理条例、反不正当竞争法、价格管理条例、商标法、广告法、个人所得税法、失业保险条例等等法律因素。

教学重点：税收、人口、社会保障、就业等政策因素；消费者权益保护法、食品安全法、药品管理法、价格管理条例、广告法、个人所得税法、失业保险条例等等法律因素。

教学难点：不同国家政策、法律对消费者行为产生的不同影响。

（五）影响消费者行为的经济与文化因素week7

教学目标：知道和理解知道和理解经济环境与文化环境对消费者行为有着广泛而深远的影响，包括经济环境与文化环境的含义及其主要因素。

教学重点：宏观经济环境、微观经济环境等经济因素和民族文化、宗教文化、风俗习惯、语言文化、价值观、时尚、审美观等文化因素对消费者购买行为的影响。

教学难点：为什么不同经济环境与文化环境对消费者行为产生不同影响。

（六）影响消费者行为的自然与技术因素week8

教学目标：知道和理解影响消费者行为的自然环境、技术环境的含义及其主要因素，包括地理条件、自然资源、气候的自然环境和互联网技术、虚拟现实技术、人工智能技术的自然环境、技术环境等。

教学重点：地理条件、自然资源、气候的自然环境和互联网技术、虚拟现实技术、人工智能技术的技术环境等因素对消费者购买行为的影响。

教学难点：为什么不同自然环境、技术环境对消费者行为产生不同影响。

（七）影响消费者行为的社会因素week9

教学目标：知道和理解知道和理解影响消费者行为的社会因素的含义及其主要因素，包括参照群体、流行与口碑传播等。

教学重点：影响消费者行为的主要参照群体、口碑传播。

教学难点：为什么不同参照群体和意见领袖对消费者行为产生不同影响。

第三单元 消费者行为与营销关系篇

（一）影响消费者行为的营销因素week10

教学目标：回顾市场营销学理论（4P理论），知道和理解影响消费者行为的营销因素的含义及其主要因素，包括产品（含品牌、包装）、价格、渠道、促销，以及公共关系等因素。

教学重点：影响消费者行为的4P理论，以及公共关系等因素。

教学难点：为什么产品（含品牌、包装）、价格、渠道、促销对消费者行为产生不同影响。

（二）影响消费者行为的情境因素week11

教学目标：知道和理解影响消费者行为的情境因素的含义及其主要因素，包括物质环境、社会环境、时间、任务、先行状态等因素。

教学重点：影响消费者行为的物质环境、社会环境、时间等因素。

教学难点：为什么不同情境因素对消费者行为产生不同影响。

（三）影响消费者购后行为的因素week12

教学目标：知道和理解马克思关于劳动两重性、商品使用价值和交换价值、价值规律等政治经济学理论。知道和理解影响消费者购后行为因素的含义及其主要因素，主要包括产品质量、价格、售后服务、品牌形象等因素。影响消费者满意的因素，消费者满意的不同学科理论，影响消费者忠诚的因素等，以及消费者忠诚流失的对策等。

教学重点：消费者购后行为的类型，影响消费者购后行为因素，影响消费者满意的因素，消费者满意的不同学科理论，影响消费者忠诚的因素等，以及消费者忠诚流失的对策等。

教学难点：经济学一般用效用理论和消费者剩余价值理论、心理学认知失调理论分析消费者满意。马克思关于劳动两重性、商品使用价值和交换价值、价值规律等政治经济学理论。

第四单元消费者行为学营销应用篇

（一）小组团队合作完成X1作业演讲week13

教学目标：能够结合案例分析消费者决策模型。从消费者决策的角度评选最成功的广告和最失败的广告，并对消费者决策模型进行概论和总结分析。通过小组团队合作完成X1作业，训练运用广告消费行为相关理论的能力，培养小组团队合作精神。

教学重点：消费者决策模型进行概论和总结分析。

教学难点：能结合案例分析消费者决策模型。

（二）小组团队合作完成X2作业演讲week14-15

教学目标：能够使用适合的工具及方法来搜集信息，并对信息加以分析、鉴别、判断与整合，进行主题为“建桥校园餐厅实地考察”，在校园内选一家餐厅进行分析，运用营销4P理论对品牌餐饮进行分析，从消费者的角度对该餐厅进行分析，是否存在问题（如广告宣传方面、服务售后方面、环境口碑等等方面）。通过小组团队合作完成X2作业，进一步训练运用广告消费行为相关理论的能力，培养小组团队合作精神。

教学重点：消费行为学相关理论和4P营销理论。

教学难点：能结合4P营销理论和消费行为学相关理论对校园内选一家餐厅进行考察分析，分析是否存在问题（如广告宣传方面、服务售后方面、环境口碑等等方面）。

消费行为学相关重点理论期末总复习week16

教学目标：期末总复习本学期所有系统知识点，包括：消费者行为学的基本概念、发展简史、消费者行为特征和消费需求特点，研究的意义和内容及方法；马克思主义人本观与消费者行为学理论的关系及马克思“人本主义思想”和劳动价值论。消费者行为模式；购买行为类型；购买决策过程，以及数字时代消费者购买过程四大变化。影响消费者行为的生理因素心理因素、背景因素、政策与法律因素、经济与文化因素、自然与技术因素、社会因素、营销因素（4P理论）、情境因素，以及影响消费者购后行为的因素等。

教学重点：消费者行为学的基本概念、消费者行为特征和消费需求特点；马克思主义人本观与消费者行为学理论的关系及马克思“人本主义思想”和劳动价值论。消费者行为模式；消费者购买行为类型；消费者购买决策过程，以及数字时代消费者购买过程四大变化。影响消费者行为的各种因素。

教学难点：影响消费者行为的各种因素。

从第一单元到第四单元，持续引入马克思劳动价值论和马克思主义人本思想等思政元素， 在专业理论学习和专业实践中，继承和坚持马克思劳动价值论和“人本主义思想”,使它发挥更大的指导意义。以强化马克思主义人本思想价值引领，凸显素质养成，完成立德树人的根本任务。

比如，在讲解消费者行为的五个特征之一效用最大化基础边际效用价值论时，引入马克思劳动价值论。分析边际效用价值论与马克思劳动价值论的根本区别在于：在商品价值观上，主观认识与客观主观的对立。效用价值论认为商品价值是人们主观上对商品满足欲望程度的感觉和评价。马克思在《资本论》中认为，商品价值是人类抽象劳动的凝结，价值量有生产该商品的社会必要劳动时间决定，商品交换以量为基础，实行等价交换，即劳动价值论，反映劳动的两重性，包括抽象劳动和具体劳动。抽象劳动是指所有社会劳动的总和，是凝结在商品中的无差别人类劳动，反映商品价值量，体现商品的交换价值。而具体劳动是生产某一商品的劳动，体现商品的使用价值。不过，这里运用边际效用价值论，仅仅是分析效用对消费者的作用，是对消费者追求最大化满足的行为进行分析，并没有对商品价值和价格关系进行分析。

比如，在讲解马斯洛人类需要层次理论时，引入马克思“人本主义思想”。马斯洛提出人类需要层次理论晚于马克思提出唯物辩证的“人本主义思想”将近一个世纪(近一百年。马克思是1818年5月－1883年3月，马斯洛是1908年4月－1970年6月)。马克思认为，人是自然属性和社会属性的结合体，因而，人有自然需求和社会需求。自然需求，包括生理需要、安全需要等珍惜爱护生命，保障人身安全，满足人的基本需要。社会需求从人的社会属性来看，人是社会关系的总和，是社会的主体。人的社会需求包括归属感和爱的需要、认同和自尊的需要、自我价值实现的需要。所以，马克思“人本主义思想”在新时代中国特色社会主义建设过程中,以及在实现中国梦的过程中，仍然具有深刻的理论指导意义。我们应当在专业理论学习和专业实践中，继承和坚持马克思“人本主义思想”,使它发挥更大的指导意义。

比如，在讲解影响消费者购后行为的因素时，引入马克思关于劳动两重性、商品使用价值和交换价值、价值规律等政治经济学理论。马克思在《资本论》第一卷 《1844 年经济学哲学手稿》中对这个问题有大量深入论述。马克思指出﹕“如果把商品的使用价值撇开，商品就只剩下一个属性，即劳动产品这个属性。如果把劳动产品的使用价值抽去……各种劳动不再有什么差别，全都化为相同的人类劳动，抽象人类劳动。”“作为使用价值，商品首先有质的差别；作为交换价值，商品只能有量的差别，因而不包含任何一个使用价值的原子。”

解读﹕

1.“抽象人类劳动”，简称抽象劳动，相对于具体劳动而言。具体劳动和抽象劳动是马克思论述的劳动两重性。具体劳动是劳动的自然属性，创造使用价值﹔抽象劳动是劳动的社会属性，创造价值。具体劳动看得见，比如，教师站在讲台上上课，产生使用价值。抽象劳动看不见，是凝结在商品中的无差别的人类劳动，比如消耗的多少脑力和体力，教会学生多少知识，形成价值（交换价值），并且以价值为基础与学生学费进行交换，本质是人与人之间劳动交换的社会关系。

2.“作为使用价值，商品首先有质的差别”，是指不同劳动产品包括商品的使用价值不同。比如，面包满足人们充饥的需要，教师站上课满足人们获得知识的需要等等。这是商品的基本属性之一使用价值，也是商品交换价值的物质承担者。

3.“作为交换价值，商品只能有量的差别”，是指劳动产品的数量不同，交换价值就不同。马克思指出﹕“交换价值首先表现为一种使用价值同另一种使用价值相交换的量的关系或比例。” 比如，面包的数量只有10份，需要填饱肚子的有50人，发生供不应求的供需关系比例，导致价格上涨。这个时候商品的价格背离了商品的使用价值。其交换价值由商品交换的比例关系决定。

价格是指用货币来表示商品交换价值的转化形式。马克思政治经济学认为，价格的本质是指商品的交换价值。商品的价格由价值决定，受供求关系影响，供不应求时，价格高于价值﹔供过于求时，价格低于价值。这就是著名的价值规律。

总评构成

占比

考核方式

课程目标

合计

1

2

3

1

40%

期末考试（贯穿消费者行为学系统知识要点的判断题、选择题、简答题、案例综合分析等，老师批阅评分。

30

30

40

100

X1

25%

从消费者决策的角度评选最成功的广告和最失败的广告，对广告进行分析及评价，对适用的消费者决策模型进行概论和总结，并在课堂展示汇报。（包括考勤、课堂互动等表现）

30

30

40

100

X2

25%

在小组项目报告中，能够使用适合的工具及方法来搜集信息，并对信息加以分析、鉴别、判断与整合，进行主题为“建桥校园餐厅实地考察”，在校园内选一家餐厅进行分析，运用相关消费行为学的理论，对该餐厅从消费者的角度进行分析，并分析该餐厅是否存在问题（如广告宣传方面、服务售后方面、环境口碑等等方面）。（包括考勤、课堂互动等表现）

50

50

100

X3

10

课堂小组讨论分析（包括考勤、课堂互动等表现）

50

50

100

无