一、课程基本信息
课程名称 | （中文）广告创意 | |||||
（英文）Advertising Creativity | ||||||
课程代码 | 2030104 | 课程学分 | 4 | |||
课程学时 | 64 | 理论学时 | 16 | 实践学时 | 48 | |
开课学院 | 新闻传播学院 | 适用专业与年级 | 广告专业大三 | |||
课程类别与性质 | 专业必修课 | 考核方式 | 考查 | |||
选用教材 | 《广告创意设计》（艺术设计类“十四五”精品课程规划教材）；王淼 主编；978-7-5718-1346-8;河北美术出版社 | 是否为 马工程教材 | 否 | |||
先修课程 | 广告学概论2030031(2)，创意表现软件基础12030474(4)，广告编排设计2030763(4) | |||||
课程简介 | 广告创意课程从创意发生和创意表现的角度提出问题，根据广告创意的内在逻辑与外在表现设计为教学核心。通过文化、产业、日常生活形态的解读来探寻广告创意的深层动因和理论源起，注重在普遍的思维困境中揭示广告创意的基本规律，并结合个案细读和实务分析，有针对性地展开广告创意的训练。使学生能够了解和掌握创意发生的基本原理和方法。着重讲解广告的创意和制作，通过参加多个大学生广告比赛为主要验证方法，由同学自主组队和选择命题及呈现方式，从平面设计、视频广告、文案策划等多方面锻炼创意以及创意执行能力。 本课程的目的是使学生全面、系统了解广告创意的理论和原则，认识广告创意的特点和规律，掌握广告创意的主要方法和相关技能。 1．系统了解广告创意的原理和规律，掌握广告创意与表现的方法与技能。 2．了解国内外广告创意与表现的一般状况和最新发展，正确认识国内外广告创意与表现的理论和经验。 3．理论联系实际，将广告创意与表现的原理和方法与广告创意设计大赛有机组合，引导学生进行广告设计与制作，培养学生的创造性，培养学生的广告创意与表现的能力，并引导学生从社会的、思想的、文化的、艺术的背景中理解创意、学习创意。 4．注重创意思维训练，结合比赛项目进行教学，提高学生的即时反应和灵活应变的能力，训练学生的创意提案和讲稿的能力，使其能适应广告公司的实际运作。 | |||||
选课建议与学习要求 | 在这门课程中，学生将深入了解广告创意的内在逻辑和外在表现设计。通过解读文化、产业和日常生活形态，学生将能够探索广告创意的深层动因和理论源起。同时，课程也注重揭示广告创意的基本规律，并通过个案细读和实务分析进行训练。 课程的重点包括广告的创意和制作，涵盖平面设计、视频广告、文案策划等多个方面。学生将有机会参加多个大学生广告比赛，这将成为验证学习成果的重要方式。在比赛中，学生可以自主组队和选择命题及呈现方式，从中锻炼创意以及创意执行能力。 对于学生来说，积极参与课堂讨论、阅读相关专业书籍和论文、完成作业和项目以及参与大学生广告比赛都是非常重要的学习要求。通过这些努力，学生将能够全面了解广告创意的理论和原则，认识广告创意的特点和规律，并掌握广告创意的主要方法和相关技能。 | |||||
大纲编写人 |
| 制/修订时间 | ||||
专业负责人 | （签名） | 审定时间 | ||||
学院负责人 | （签名） | 批准时间 | ||||
二、课程目标与毕业要求
（一）课程目标
类型 | 序号 | 内容 |
知识目标 | 1 | 理解广告创意的基本原理和方法。学生能够掌握广告创意的内在逻辑和外在表现设计，并能运用相关理论解析广告创意的深层动因和理论源起。掌握广告文案创意、口号创意和图形创意的相关知识；学生能够了解广告文案、口号和图形设计的要素与技巧，并能运用这些知识创作有效的广告创意作品。 |
技能目标 | 2 | 发展创意思维和创意执行能力。学生能够培养独特的创意思维，能够从不同角度出发，提出创造性的广告创意，并能将创意转化为实际作品。 |
3 | 能够确定学习目标并设计学习计划。学生具备根据学习需求制定合理的学习目标，制定有效的学习计划，以提高学习效果和自我管理能力。 | |
4 | 培养质疑精神和逻辑分析与批判能力。学生具备思辨能力，能够对广告创意进行逻辑分析和批判性思考，提出合理的质疑，并能以理性的方式表达自己的观点。 | |
素养目标 (含课程思政目标) | 5 | 培养勤奋努力和精益求精的态度。学生具备辛勤工作和不断追求卓越的精神，能够持之以恒地投入到广告创意的学习和实践中；培养勇于担责的意识。学生具备勇于承担责任和解决问题的意识，能够在广告创意项目中主动担当，勇于面对挑战并寻找解决方案。 |
（二）课程支撑的毕业要求
LO1品德修养：拥护中国共产党的领导，坚定理想信念，自觉涵养和积极弘扬社会主义核心价值观，增强政治认同、厚植家国情怀、遵守法律法规、传承雷锋精神，践行“感恩、回报、爱心、责任”八字校训，积极服务他人、服务社会、诚信尽责、爱岗敬业。 ④诚信尽责，为人诚实，信守承诺，勤奋努力，精益求精，勇于担责。 |
LO2专业能力：具有人文科学素养，具备从事某项工作或专业的理论知识、实践能力。 ②具备广告文案创意、口号创意和图形创意的能力。 |
LO4自主学习：能根据环境需要确定自己的学习目标，并主动地通过搜集信息、分析信息、讨论、实践、质疑、创造等方法来实现学习目标。 ①能根据需要确定学习目标，并设计学习计划。 |
LO6协同创新：同群体保持良好的合作关系，做集体中的积极成员，善于自我管理和团队管理；善于从多个维度思考问题，利用自己的知识与实践来提出新设想。 ②有质疑精神，能有逻辑的分析与批判。 |
（三）毕业要求与课程目标的关系
毕业要求 | 指标点 | 支撑度 | 课程目标 | 对指标点的贡献度 |
LO1 | ④ | M | 培养勤奋努力和精益求精的态度。学生具备辛勤工作和不断追求卓越的精神，能够持之以恒地投入到广告创意的学习和实践中；培养勇于担责的意识。学生具备勇于承担责任和解决问题的意识，能够在广告创意项目中主动担当，勇于面对挑战并寻找解决方案。 | 100% |
LO2 | ② | H | 理解广告创意的基本原理和方法。学生能够掌握广告创意的内在逻辑和外在表现设计，并能运用相关理论解析广告创意的深层动因和理论源起。掌握广告文案创意、口号创意和图形创意的相关知识；学生能够了解广告文案、口号和图形设计的要素与技巧，并能运用这些知识创作有效的广告创意作品。 | 30% |
发展创意思维和创意执行能力。学生能够培养独特的创意思维，能够从不同角度出发，提出创造性的广告创意，并能将创意转化为实际作品。 | 70% | |||
LO4 | ① | L | 能够确定学习目标并设计学习计划。学生具备根据学习需求制定合理的学习目标，制定有效的学习计划，以提高学习效果和自我管理能力。 | 100% |
LO6 | ② | H | 培养质疑精神和逻辑分析与批判能力。学生具备思辨能力，能够对广告创意进行逻辑分析和批判性思考，提出合理的质疑，并能以理性的方式表达自己的观点。 | 100% |
（一）各实验项目的基本信息
序号 | 实验项目名称 | 实验类型 | 学时分配 | ||
理论 | 实践 | 小计 | |||
1 | 大学生广告类竞赛1 | ④ | 8 | 12 | |
2 | 大学生广告类竞赛2 | ④ | 4 | 18 | |
3 | 大学生广告类竞赛3 | ④ | 4 | 18 | |
实验类型：①演示型 ②验证型 ③设计型 ④综合型 | |||||
（二）各实验项目教学目标、内容与要求
实验1：大学生广告类竞赛1 |
发展学生创意思维和创意执行能力，培养他们在广告创意方面的竞赛能力；培养学生团队合作和项目管理能力，通过参与竞赛提升合作与协调能力；提高学生对广告创意评判标准和市场需求的理解，培养他们的市场洞察力。 引导学生熟悉广告类竞赛的参赛规则、评审标准和行业趋势；进行广告创意的案例分析，解读成功案例，并帮助学生理解背后的思维和策略；进行团队合作项目，学生自主组队，选择命题并完成广告创意作品；提供指导和反馈，帮助学生优化创意，提高作品的质量和竞争力。 学生按照规定时间提交广告创意作品；作品需满足竞赛规定的要求和评审标准；学生需要准备并进行作品的呈现和答辩。 |
实验2：大学生广告类竞赛2 |
进一步提升学生的创意思维和创意执行能力，培养他们在广告创意领域的专业能力和竞赛能力；培养学生的创造性解决问题的能力，支持他们在竞赛中面对挑战并找到创新的解决方案；强化学生的沟通和表达能力，让他们能够清晰、有说服力地传达广告创意的理念和价值。 深入探讨广告创意的理论和实践，涉及创意策略、品牌定位、目标受众等方面的内容；进行个案分析，学生研究和评估不同广告案例的创意思路、表现形式和传达效果；进行创意工作坊，引导学生进行头脑风暴和创意生成，并提供指导和反馈；学生参与竞赛，自主设计和制作广告创意作品，注重创新和与目标受众的共鸣。 学生提交符合竞赛规定的广告创意作品，并提供创意思路和策略说明；作品需要突出创意、表现形式和传达效果的创新和独特性；参与竞赛的学生需要进行创意作品的展示，并进行专业的表达和答辩。 |
实验3：大学生广告类竞赛3 |
强化学生的创意思维和创意执行能力，提升他们在广告创意领域的专业能力和市场竞争力；培养学生的项目管理和团队合作能力，让他们能够在竞赛中有效地协调和合作；提升学生对市场和受众需求的敏感度，培养他们的市场洞察力和创新能力。 学生深入了解行业趋势和市场需求，分析不同受众群体的特点和消费行为；进行创意工作坊和团队合作项目，选择具有挑战性的课题，进行创意思考和作品制作；强化项目管理能力，学生负责整个项目的计划、执行和评估，培养团队协作和项目控制的能力。 学生提交创意作品和项目计划，作品需符合竞赛要求和市场需求；参与竞赛的学生需要进行创意作品的展示和答辩，展示创意思维和项目管理能力。 |
（三）各实验项目对课程目标的支撑关系
课程目标 实验项目名称 | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
大学生广告类竞赛1 | √ | √ | √ | ||
大学生广告类竞赛2 | √ | √ | √ | √ | |
大学生广告类竞赛3 | √ | √ | √ | √ | √ |
四、课程思政教学设计
首先，课程将强调诚信和责任感的培养。在课程中，学生将学习诚实守信、信守承诺的重要性，理解广告行业对于诚信和责任的要求。通过案例分析和讨论，引导学生认识到在广告创意工作中的诚信和责任对于维护社会公信力和个人职业发展的重要性。 其次，课程将注重学生的创新精神和质疑精神的培养。学生将被鼓励提出质疑、挑战传统观念，并进行逻辑分析和批判性思考。通过案例研究和讨论，学生能够深入思考广告创意中的伦理和社会责任问题，明确广告对于消费者和社会的影响，从而培养良好的创新意识和社会责任感。 同时，课程将重视学生的团队合作和沟通能力的培养。通过团队项目、合作讨论和展示等形式，学生将学会倾听和尊重他人意见，培养合作共赢的意识。课程将鼓励学生在团队合作中发挥各自的优势，通过协作解决问题，培养学生的团队合作和沟通能力。 此外，课程还将关注学生的社会责任感和公民意识的培养。学生将了解广告行业的社会责任和可持续发展要求，学习如何设计广告创意以推动社会正能量的传播。通过案例分析和讨论，学生将思考广告创意对于社会价值观和道德规范的影响，培养具有社会责任感和公民意识的职业素养。 |
五、课程考核
总评构成 | 占比 | 考核方式 | 课程目标 | 合计 | ||||||
1 | 2 | 3 | 4 | 5 | ||||||
X1 | 30% | 大学生广告类竞赛1 | 30 | 50 | 20 | 100 | ||||
X2 | 30% | 大学生广告类竞赛2 | 30 | 40 | 20 | 10 | 100 | |||
X3 | 40% | 大学生广告类竞赛3 | 20 | 20 | 10 | 20 | 30 | 100 | ||
评价标准细则（选填）
考核项目 | 课 程 目 | 考核要求 | 评价标准 | |||
优 100-90 | 良 89-75 | 中 74-60 | 不及格 59-0 | |||
1 | ||||||
X1 | ||||||
X2 | ||||||
X3 | ||||||
X4 | ||||||
X5 | ||||||
六、其他需要说明的问题