《公益广告学》本科课程教学大纲
一、课程基本信息
课程名称 | （中文）公益广告学 | |||||
（英文）Public Service Advertising | ||||||
课程代码 | 1030042 | 课程学分 | 2 | |||
课程学时 | 32 | 理论学时 | 16 | 实践学时 | 16 | |
开课学院 | 新闻传播学院 | 适用专业与年级 | 广告专业3年级 | |||
课程类别与性质 | 专业必修课 | 考核方式 | 考查 | |||
选用教材 | 《公益广告教程》，作者宋玉书，ISBN：9787301287668。北京大学出版社，出版时间2017年11月。 | 是否为 马工程教材 | 否 | |||
先修课程 | 《广告学概论》2030031（2）；《广告法规与职业道德》1030043（2）；《广告策划》2030135（4）；《广告创意》2030104（4）；《影视广告制作》2030083（4）；《广告心理学》2038142（2）；《广告文案写作》2030119（2）等。 | |||||
课程简介 | 目的：习近平总书记指出：“广告宣传也要讲导向”。广告不仅是助力经济发展的传播器，而且是普及社会主义核心价值观，传播中华文明的宣传器。公益广告不仅是引导高校青年学生主动参与高校思想政治工作的有效途径，而且是大学生乐于参与的思想政治教育形式，更是体现高校青年学生参与社会公益传播的专业才能。所以，《公益广告学》不仅专业学习十分必要，而且具有课程思政重要意义。 内容：课程的研究对象是通过比较研究，掌握中外公益广告运作模式，主题、创意与表现的异同点。课程设计、教学方法的主要理念是利用比较法、演示法、实操法等启发式教学方法，培养自学能力与思考、分析和解决问题的能力，以讨论、自评与互评，调动学生学习的主观能动性；使学生在完成学习任务的过程中运用已掌握的理论知识，指导各类维度的公益广告作品创作。课程的内容是传授公益广告发展简史、公益广告学的研究领域、公益广告的研究方法，中外公益广告运作模式和管理，公益广告的定义、特征、功能，公益广告与商业广告的异同点，公益广告选题和主题，公益广告策划创意与表现，公益广告与企业品牌形象融合等理论，从而在公益广告学中自觉和乐于参与高校思想政治教育，培养政治使命感和公益责任意识。 预期成果：掌握平面、影视等公益广告创作的基本理论和创作各类公益广告作品；提高学生的政治使命感、公益责任担当意识、服务社会的优良技能。 | |||||
选课建议与学习要求 | 本课程适合广告学专业三年级学生学习，学生应具备马克思主义基本原理、毛泽东思想和中国特色社会主义理论体系、中国近现代史纲要、形势与政策、广告学原理、广告法规与职业道德、策划与创意、文案写作、广告设计、摄影摄像与剪辑、新媒体技术与应用等知识与技能。 | |||||
大纲编写人 |
| 制/修订时间 | 2023年12月 | |||
专业负责人 |
| 审定时间 | ||||
学院负责人 |
| 批准时间 | ||||
二、课程目标与毕业要求
（一）课程目标
类型 | 序号 | 内容 |
知识目标 | 1 | 知道公益广告发展简史、研究领域、研究方法；知道、理解公益广告的定义、特征、功能，分析公益广告与商业广告的异同点；综合、评价公益广告与商业广告能否有机结合形成品牌公益广告。 |
2 | 知道、理解公益广告的选题来源、选题的分类；知道、理解公益广告策划创意与艺术表现的基本理论；知道、理解数字化公益广告的形态；通过比较研究，分析中外公益广告运作模式，主题、创意与艺术表现的异同点，开拓国际视野；知道、理解品牌公益广告策划创意和艺术表现的基本理论。 | |
技能目标 | 3 | 能够运用公益广告主题提炼和多维度表达方法的基本理论，创作各类公益广告作品。 |
4 | 能够运用公益广告策划创意与艺术表现的基本理论，创作各类公益广告作品。 | |
素养目标 (含课程思政目标) | 5 | 能够知道、理解和运用公益广告的基本理论，策划创意弘扬社会主义核心价值观的大道至简、入目入耳入心、共情共鸣的公益广告作品。 |
6 | 能够培养学生的政治使命感、公益责任担当意识、服务社会的优良技能。 |
（二）课程支撑的毕业要求
LO1品德修养：拥护中国共产党的领导，坚定理想信念，自觉涵养和积极弘扬社会主义核心价值观，增强政治认同、厚植家国情怀、遵守法律法规、传承雷锋精神，践行“感恩、回报、爱心、责任”八字校训，积极服务他人、服务社会、诚信尽责、爱岗敬业。①爱党爱国，坚决拥护党的领导，热爱祖国的大好河山、悠久历史、灿烂文化，自觉维护民族利益和国家尊严。 |
LO2专业能力：具有人文科学素养，具备从事某项工作或专业的理论知识、实践能力。 ②具备广告文案创意、口号创意和图形创意的能力。 |
（三）毕业要求与课程目标的关系
毕业要求 | 指标点 | 支撑度 | 课程目标 | 对指标点的贡献度 |
LO1 | ① | H | 5. 能够知道、理解和运用公益广告的基本理论，策划创意弘扬社会主义核心价值观的大道至简、入目入耳入心、共情共鸣的公益广告作品。 | 70% |
6. 能够培养学生的政治使命感、公益责任担当意识、服务社会的优良技能。 | 30% | |||
LO2 | ② | L | 1.知道公益广告发展简史、研究领域、研究方法；知道、理解公益广告的定义、特征、功能，分析公益广告与商业广告的异同点；综合、评价公益广告与商业广告能否有机结合形成品牌公益广告。 | 5% |
2.知道、理解公益广告的选题来源、选题的分类；知道、理解公益广告策划创意与艺术表现的基本理论；知道、理解数字化公益广告的形态；通过比较研究，分析中外公益广告运作模式，主题、创意与艺术表现的异同点，开拓国际视野；知道、理解品牌公益广告策划创意和艺术表现的基本理论。 | 15% | |||
3.能够运用公益广告主题提炼和多维度表达方法的基本理论，创作各类公益广告作品。 | 40% | |||
4.能够运用公益广告策划创意与艺术表现的基本理论，创作各类公益广告作品。 | 40% |
三、课程内容与教学设计
（一）各教学单元预期学习成果与教学内容
教学目标：知道公益广告发展简史、研究领域、研究方法；知道、理解公益广告的定义、特征、功能，分析公益广告与商业广告的异同点；综合评价公益广告与商业广告能否有机结合形成品牌公益广告。 教学重点：公益广告的定义、特征、功能，公益广告与商业广告的异同点。 教学难点：为公益广告下定义；综合评价品牌公益广告。 第二单元 公益广告的主题选择、主题提炼和表达 教学目标：知道、理解公益广告的选题来源、选题的分类，主题提炼和表达的基本理论。分析比较中美公益广告的主题。 教学重点：公益广告的选题来源、选题的分类，主题提炼和表达的基本理论。 教学难点：中美公益广告的主题比较。“师夷长技以制夷”。 第三单元 公益广告的策划创意与艺术表现 （一）公益广告策划创意 教学目标：知道、理解公益广告策划类型，策划方案的比较分析，知道、理解策划方案的主要内容，知道、理解公益广告创意原则，知道、理解公益广告创意的前提及特征，公益广告创意方法。 教学重点：公益广告策划类型，公益广告创意原则，公益广告创意的前提及特征。 教学难点：公益广告创意方法。 （二）公益广告的艺术表现 教学目标：知道、理解公益广告的艺术审美价值和审美特征，知道、理解公益广告创意的主流表现手法，知道、理解用语言艺术表现公益广告的主流手法，知道、理解公益广告数字化创意，分析比较中外公益广告的创意艺术表现。 教学重点：公益广告艺术审美价值和审美特征的基本理论和主流表现手法。 教学难点：公益广告数字化创意；分析比较中外公益广告的创意艺术表现。 第四单元 公益广告与企业品牌形象关系和综合复习训练成果汇报 教学目标：知道、理解公益广告与品牌形象的关系、品牌公益广告创作原则。综合运用公益广告学的理论，宣讲社会主义核心价值观和中国优秀传统文化的思政内容，根据某一主题要，策划创意一个大道至简、与入目入耳入心、共情共鸣的弘扬社会主义核心价值观和中国优秀传统文化的公益广告方案。 教学重点：品牌公益广告创作原则等基本理论。社会主义核心价值观和中国优秀传统文化公益广告诉求点、沟通点和艺术表现手法。 教学难点：品牌公益广告与公益广告之间的关系；品牌公益广告如何策划、创意、艺术表现。主题角度、沟通点和艺术表现手法。 |
（二）教学单元对课程目标的支撑关系
课程目标 教学单元 | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 |
第一单元 公益广告学总论 | √ | √ | √ | |||
第二单元 公益广告的主题选择、主题提炼和表达 | √ | √ | √ | √ | ||
第三单元 公益广告的策划创意与艺术表现 | √ | √ | √ | √ | ||
第四单元 公益广告与企业品牌形象关系和综合复习训练成果汇报 | √ | √ | √ |
（三）课程教学方法与学时分配
教学单元 | 教与学方式 | 考核方式 | 学时分配 | ||
理论 | 实践 | 小计 | |||
第一单元 公益广告学总论 | 利用案例分析法、比较法、演示法等启发式教学方法，调动学生学习的主观能动性，培养学生自学与思考、分析和解决问题的能力。 | 要求学生小组项目报告，分小组团队合作演讲：以案例，阐述公益广告与商业广告本质区别；我国公益广告与商业广告能否有机结合。 | 4 | 2 | 6 |
第二单元 公益广告的主题选择、主题提炼和表达 | 利用案例分析法、比较法、演示法、实操法等启发式教学方法，培养学生自学与思考、分析和解决问题的能力，以讨论、自评与互评，调动学生学习的主观能动性；使学生在完成学习任务的过程中运用已掌握的理论知识，指导各类公益广告主题提炼和表达。 | 要求学生小组项目报告，分小组团队合作演讲：以2022北京冬季奥运公益广告为例，阐述公益广告主题提炼和表达的基本理论。 | 4 | 2 | 6 |
第三单元 公益广告的策划创意与艺术表现 | 利用案例分析法、比较法、演示法、实操法等启发式教学方法，培养学生自学与思考、分析和解决问题的能力，以讨论、自评与互评，调动学生学习的主观能动性；使学生在完成学习任务的过程中运用已掌握的理论知识，指导各类维度的公益广告创意与艺术表现。 | 要求学生小组项目报告，分小组团队合作演讲：根据资料，策划创意一件正能量的倡导学雷锋的公益广告创意作品，题材，形式不限。 | 6 | 4 | 8 |
第四单元 公益广告与企业品牌形象关系综合复习训练成果汇报 | 利用案例分析法、比较法、演示法、实操法等启发式教学方法，培养学生自学与思考、分析和解决问题的能力，以讨论、自评与互评，调动学生学习的主观能动性；使学生在完成学习任务的过程中运用已掌握的理论知识，指导品牌形象公益广告作品创作。 | 要求学生小组项目报告，分小组团队合作演讲：综合应用广公益广告学的理论，根据某一品牌和某一主题要求，策划创意一件品牌公益广告作品方案成果。视角，形式不限。 | 2 | 8 | 12 |
合计 | 16 | 16 | 32 | ||
（四）课内实验项目与基本要求
序号 | 实验项目名称 | 目标要求与主要内容 | 实验 时数 | 实验 类型 |
1 | 以案例，阐述公益广告与商业广告本质区别；我国公益广告与商业广告能否有机结合。 | 小组项目报告，分小组团队合作演讲。1.搜索喜欢的公益广告与商业广告有机结合的案例，并从主题内容，表现方式，能否引起共呜等方面进行分析。2.公益广告与商业广告本质区别有哪些？我国公益广告与商业广告能否有机结合？并举例说明为什么？ | 2 | ① |
2 | 以案例，阐述公益广告主题提炼和表达的基本理论。 | 小组项目报告，分小组团队合作演讲。以2022北京冬季奥运公益广告为例，阐述公益广告主题提炼和表达的基本理论。 | 2 | ① |
3 | 运用公益广告策划，创意理论，策划创意一件正能量的倡导学雷锋的公益广告创意作品。 | 小组项目报告，分小组团队合作演讲。根据资料，策划创意一件正能量的倡导学雷锋的公益广告创意作品，题材，形式不限。 | 4 | ③ |
4 | 运用公益性品牌形象广告策划、创意、艺术表现的基本理论，策划一件品牌公益广告作品。 | 小组项目报告，分小组团队合作演讲。以公益广告与商业广告有机结合的案例，谈谈公益性品牌形象广告如何策划、创意、艺术表现的基本理论。综合应用广公益广告学的理论，根据某一品牌和某一主题要求，策划创意一件品牌公益广告作品方案成果。视角，形式不限。 | 8 | ④ |
实验类型：①演示型②验证型③设计型④综合型 | ||||
公益广告学是大学生乐于参与的思想政治教育形式，更是学生参与社会公益传播的专业才能的具体体现。 在第一单元公益广告学总论中，利用比较法、演示法、案例分析法等启发式教学方法，传授公益广告发展简史，不仅使学生了解知道中共党史、新中国史、改革开放史、社会主义发展史，以及社会主义核心价值观和中华优秀传统文化，而且使学生深刻理解近平总书记指出：“广告宣传也要讲导向”的重要意义。引导学生在学习和理解公益广告创作基本理论中自觉学习和领会公益广告的重大意义。 在第二单元公益广告的主题选择、主题提炼和表达中，利用比较法、演示法、案例分析法、实操法等启发式教学方法，培养学生自学与思考、分析和解决问题的能力，使学生了解知道公益广告主题与“四史”及社会主义核心价值观和中华优秀传统文化之间的密切关系，而且使学生能够运用主题选择、主题提炼和表达基本理论将宏伟主题与公众的心理活动和日常工作生活密切关联。在第三单元公益广告的策划创意与艺术表现中，利用比较法、演示法、案例分析法、实操法等启发式教学方法，以讨论、自评与互评，调动学生学习的主观能动性；培养自学能力与思考、分析和解决问题的能力，使学生了解知道公益广告策划创意与艺术表现与“四史”及社会主义核心价值观和中华优秀传统文化之间的密切关系，而且使学生能够运用公益广告策划创意与艺术表现基本理论将宏伟主题沟通点与公众的心理活动和日常工作生活密切关联。 在第四单元公益广告与企业品牌形象关系综合复习训练成果汇报中，利用比较法、演示法、案例分析法、实操法等启发式教学方法，以讨论、自评与互评，调动学生学习的主观能动性；培养自学能力与思考、分析和解决问题的能力，使学生能够综合运用“四史”及社会主义核心价值观和中华优秀传统文化，以及公益广告创作基本理论，既能创作纯粹性的公益广告。还能创作公益性的品牌形象广告。提高学生的政治使命感、公益责任担当意识、服务社会的优良技能。 |
总评构成 | 占比 | 考核方式 | 课程目标 | 合计 | |||||
1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | ||||
X1 | 20% | 小组项目报告，分小组团队合作演讲。学生互评和老师点评。 | 30 | 35 | 35 | 100 | |||
X2 | 20% | 小组项目报告，分小组团队合作演讲。学生互评和老师点评。 | 20 | 20 | 30 | 30 | 100 | ||
X3 | 20% | 小组项目报告，分小组团队合作演讲。学生互评和老师点评。 | 20 | 20 | 30 | 30 | 100 | ||
X4 | 40% | 小组项目报告，分小组团队合作演讲。学生互评和老师点评。 | 10 | 15 | 15 | 30 | 30 | 100 | |
评价标准细则（选填）
考核项目
课
程
目
考核要求
评价标准
优
100-90
良
89-75
中
74-60
不及格
59-0
X1
1
5
6
1．能够以自己所见所闻的公益广告与商业广告有机结合的案例，从主题内容，表现方式等方面分析能否入目走心，引起共情共鸣。
2.能够举例说明公益广告与商业广告本质区别有哪些？我国公益广告与商业广告能否有机结合，并且阐述理由。
1.举例完全符合公益广告特征。并且完全能够以此案例阐述主题内容，表现方式能入目走心，引起共情共鸣。阐述有自己的独特见解。而且PPT图文优美，排版条理清晰，重点突出。演讲思路清晰，仪表举止规范生动。2.举例完全符合公益广告与商业广告的定义和特征。并且完全能够以此案例阐述公益广告与商业广告本质区别。阐述有自己的独特见解，且理由充分。PPT图文优美，排版条理清晰，重点突出。演讲思路清晰，仪表举止规范生动。
1.举例比较符合公益广告特征。并且比较能够以此案例阐述主题内容，表现方式能入目走心，引起共情共鸣。阐述较有自己的见解。PPT图文较优美，排版条理较清晰，重点较突出。演讲思路较清晰，仪表举止较规范生动。
2.举例比较符合公益广告与商业广告的定义和特征。并且比较能够以此案例阐述本质区别。阐述较有自己的见解，且理由比较充分。PPT图文较优美，排版条理较清晰，重点较突出。演讲思路较清晰，仪表举止较规范生动。
1.举例基本符合公益广告特征。并且基本能够以此案例阐述主题内容，表现方式能入目走心，引起共情共鸣。阐述基本有自己的见解。PPT图文基本优美，排版条理基本清晰，重点基本突出。演讲思路基本清晰，仪表举止基本规范生动。
2.举例基本符合公益广告与商业广告的定义和特征。并且基本能够以此案例阐述本质区别。阐述基本有自己的见解，且理由基本充分。PPT图文基本优美，排版条理基本清晰，重点基本突出。演讲思路基本清晰，仪表举止基本规范生动。
1.举例不够符合或不符合公益广告特征。并且不能够以此案例阐述主题内容，表现方式能入目走心，引起共情共鸣。阐述不限于教材书及老师传授的理论且基本有或没有自己的见解。PPT图文不够优美，排版条理不够清晰，重点不够突出。演讲思路不够清晰，仪表举止不够规范生动。
2.举例不够符合或不符合公益广告与商业广告的定义和特征。并且不能够以此案例阐述本质区别。阐述基本有或没有自己的见解，且理由
充分或不正确。PPT图文不够优美，排版条理不够清晰，重点不够突出。演讲思路不够清晰，仪表举止不够规范生动。
X2
2
3
5
6
能够以2022北京冬季奥运公益广告为例，阐述关于公益广告主题提炼和表达的基本理论
完全能够以举例分析阐述公益广告主题提炼和表达的基本理论。PPT图文优美，排版条理清晰，重点突出。演讲思路清晰，仪表举止规范生动。
较能够以举例分析阐述公益广告主题提炼和表达的基本理论。PPT图文较优美，排版条理较清晰，重点较突出。演讲思路较清晰，仪表举止较规范生动。
基本能够以举例分析阐述公益广告主题提炼和表达的基本理论。PPT图文基本优美，排版条理基本清晰，重点基本突出。演讲思路基本清晰，仪表举止基本规范生动。
不能够以举例分析阐述公益广告主题提炼和表达的基本理论。PPT图文不够优美，排版条理不够清晰，重点不够突出。演讲思路不够清晰，仪表举止不够规范生动。
X3
3
4
5
6
根据负面资料，分析社会问题的本质，并针对性地策划解决社会问题的公益广告诉求点（提炼主题）和沟通点（以情动人，以理服人）及艺术表现手法。策划创意一个大道至简、贴近生活的倡导学雷锋的公益广告创意作品方案，题材，形式不限。
诉求主题完全符合思想性原则（第一要旨）、情感性原则（人性化原则）、公众心理的原则（参与性原则）、创意来源于生活的原则，以及创意的ROI、KISS原则。主题提炼与表达大道至简，融合艺术美呈现图文，表现手法选用描述性、表意性、比喻性、意境式、幽默式法、留白式法、玄虚式、互动式之一。吸引人，感动人、感化人。没有说教和没有硬性植入建桥元素。PPT图文优美，排版条理清晰，重点突出。演讲思路清晰，仪表举止规范生动
诉求主题较符合思想性原则（第一要旨）、情感性原则（人性化原则）、公众心理的原则（参与性原则）、创意来源于生活的原则，以及创意的ROI、KISS原则。主题提炼与表达较大道至简，较融合艺术美呈现图文，表现手法较选用描述性、表意性、比喻性、意境式、幽默式法、留白式法、玄虚式、互动式之一。较吸引人，较感动人、较感化人。没有说教和没有硬性植入建桥元素。PPT图文较优美，排版条理较清晰，重点较突出。演讲思路较清晰，仪表举止较规范生动。
诉求主题基本符合思想性原则（第一要旨）、情感性原则（人性化原则）、公众心理的原则（参与性原则）、创意来源于生活的原则，以及创意的ROI、KISS原则。主题提炼与表达基本大道至简，基本融合艺术美呈现图文，表现手法基本选用描述性、表意性、比喻性、意境式、幽默式法、留白式法、玄虚式、互动式之一。基本吸引人，基本感动人、基本感化人。有一点说教和有一点硬性植入建桥元素。PPT图文基本优美，排版条理基本清晰，重点基本突出。演讲思路基本清晰，仪表举止基本规范生动。
诉求主题不够符合或
符合思想性原则（第一要旨）、情感性原则（人性化原则）、公众心理的原则（参与性原则）、创意来源于生活的原则，以及创意的ROI、KISS原则。主题提炼与表达不够或者不能大道至简，基本融合或者不能够融合艺术美呈现图文，表现手法不够或者不能选用描述性、表意性、比喻性、意境式、幽默式法、留白式法、玄虚式、互动式之一。不够或者不能吸引人，不够感动人、不够感化人。有纯粹说教和硬性植入建桥元素。PPT图文不够优美，排版条理不够清晰，重点不够突出。演讲思路不够清晰，仪表举止不够规范生动。
X4
2
3
4
5
6
能够以公益广告与商业广告有机结合的案例，阐述公益性品牌形象广告策划、创意、艺术表现的基本理论。能够根据某一品牌和某一主题要求，策划创意一个品牌公益广告作品方案。视角，形式不限。
举例符合公益广告特征，没有硬性植入或者突出产品和企业形象，公众认可具有公益广告性质。完全能够以此案例发表可以将商业广告和公益广告有机结合的独特见解。阐述的公益性品牌形象广告主题策划、创意、艺术表现的基本理论正确，有独特见解。PPT图文优美，排版条理清晰，重点突出。演讲思路清晰，仪表举止规范生动。
举例较符合公益广告特征，没有硬性植入或者突出产品和企业形象，公众较认可具有公益广告性质。较能以此案例发表可以将商业广告和公益广告有机结合的见解。阐述的公益性品牌形象广告主题策划、创意、艺术表现的基本理论较正确，有见解。PPT图文较优美，排版条理较清晰，重点较突出。演讲思路较清晰，仪表举止较规范生动。
举例基本符合公益广告特征，基本没有硬性植入或者突出产品和企业形象，公众基本认可具有公益广告性质。基本能够以此案例发表可以将商业广告和公益广告有机结合的见解。阐述的公益性品牌形象广告主题策划、创意、艺术表现的基本理论基本正确，有基本见解。PPT图文基本优美，排版条理基本清晰，重点基本突出。演讲思路基本清晰，仪表举止基本规范生动。
举例不够符合或不符合公益广告特征，硬性植入或者突出产品和企业形象，公众不认可具有公益广告性质。不能够以此案例发表可以将商业广告和公益广告有机结合的见解。阐述的公益性品牌形象广告主题策划、创意、艺术表现的基本理论
正确够或不正确，没有见解。PPT图文不够优美，排版条理不够清晰，重点不够突出。演讲思路不够清晰，仪表举止不够规范生动。
六、其他需要说明的问题
无 |