《广告客户开发与维护》本科课程教学大纲
课程名称 | （中文）广告客户开发与维护 | |||||
（英文）Advertiser Development And Maintenance | ||||||
课程代码 | 1030037 | 课程学分 | 2 | |||
课程学时 | 32 | 理论学时 | 16 | 实践学时 | 16 | |
开课学院 | 新闻传播学院 | 适用专业与年级 | 广告专业3年级 | |||
课程类别与性质 | 专业必修课 | 考核方式 | 考试 | |||
选用教材 | 《客户关系管理：客户关系建立、维护》作者苏朝晖，ISBN：9787302492979。清华大学出版社，出版时间2018-05-01。 | 是否为 马工程教材 | 否 | |||
先修课程 | 《广告学概论》2030031（2）；市场营销学103004（4）；《广告策划》2030135（4）；《广告创意》2030104（4）等。 | |||||
课程简介 | 目的：AE〈Account Executive的缩写〉是广告业中极为重要的一个职位，负责广告公司和广告主之间的一切有关业务及预算，广告策划创意及视觉设计表现之联系。肩负着项目管理、协调和统筹、开发和维护客户关系、把控财务等重要职责。广告业需要大量的AE人才，所以本课程是广告学生必须具备的、以马克思主义人本观为指导思想的理论知识和技能。 内容：课程的研究对象和传授内容是广告客户开发与维护的基础知识、基本素质和技能诸方面内容，包括客户分类方法，目标客户分析方法；客户心理特征分析与沟通方法；客户服务基本原则、流程、方法；CRM客户关系管理系统；广告公司客户部职责及作业流程；广告客户服务的工作职责及工作内容；如何广告提案与比稿；如何与客户开会；如何收款与催款；如何开发与维护广告客户；广告销售--顾问式销售；客户服务人员素质与专业能力及业绩评估等。特别是创制《客户简报》、《创意简报》、工作号、创意工作单（平面、影视、广播）、报价单、合同起草、工作进度表，提案说稿、主持提案会、会议记录等。 课程设计、教学方法的主要理念是利用案例分析法、任务驱动法、角色扮演情景模拟法、实操法等启发式教学方法，培养学生自学与思考、分析和解决问题的能力，以小组讨论法、自评与互评法，调动学生学习的主观能动性。 预期成果：爱岗敬业，熟悉本专业相关的法律法规，具备AE的专业精神和自觉遵守职业规范，具备职业道德操守；具有广告消费行为、营销、广告客户心理等方面的基础知识；基本熟悉广告客户开发与维护的流程，具有相关执行能力。 | |||||
选课建议与学习要求 | 本课程适合广告学专业三年级学生学习，学生应具备广告学原理、市场营销学、广告策划与创意等知识与技能。 | |||||
大纲编写人 |
| 制/修订时间 | 2023年12月 | |||
专业负责人 |
| 审定时间 | ||||
学院负责人 |
| 批准时间 | ||||
二、课程目标与毕业要求
（一）课程目标
类型 | 序号 | 内容 |
知识目标 | 1 | 具有客户分类方法，目标客户分析方法；客户心理特征分析与沟通方法；客户服务基本原则、流程、方法；CRM客户关系管理系统；广告公司客户部职责及作业流程；广告客户服务的工作职责及工作内容；如何广告提案与比稿；如何与客户开会；如何收款与催款；如何开发与维护广告客户；广告销售--顾问式销售；客户服务人员素质与专业能力及业绩评估等方面的基础知识。心理健康，学习和参与心理调适各项活动，耐挫折，能承受学习和生活中的压力。 |
技能目标 | 2 | 倾听他人意见、尊重他人观点、分析他人需求。基本熟悉广告客户开发与维护的流程，具有相关执行能力。包括创制《客户简报》、《创意简报》、工作号、创意工作单（平面、影视、广播）、报价单、合同起草、工作进度表，提案说稿、主持提案会、会议记录等。 |
素养目标 (含课程思政目标) | 3 | 知道和理解以马克思主义人本观为指导思想和社会主义核心价值观的内容之一敬业为基础的广告客户开发与维护基本素养。能够爱岗敬业，热爱所学专业，勤学多练，锤炼技能。熟悉本专业相关的法律法规，在实习实践中自觉遵守职业规范，具备职业道德操守。 |
（二）课程支撑的毕业要求
LO1品德修养：拥护中国共产党的领导，坚定理想信念，自觉涵养和积极弘扬社会主义核心价值观，增强政治认同、厚植家国情怀、遵守法律法规、传承雷锋精神，践行“感恩、回报、爱心、责任”八字校训，积极服务他人、服务社会、诚信尽责、爱岗敬业。 ⑤爱岗敬业，热爱所学专业，勤学多练，锤炼技能。熟悉本专业相关的法律法规，在实习实践中自觉遵守职业规范，具备职业道德操守。 |
LO3表达沟通：具有人文科学素养，具备从事某项工作或专业的理论知识、实践能力。 ①倾听他人意见、尊重他人观点、分析他人需求。 |
LO5健康发展：懂得审美、热爱劳动、为人热忱、身心健康、耐挫折，具有可持续发展的能力。 ②心理健康，学习和参与心理调适各项活动，耐挫折，能承受学习和生活中的压力。 |
（三）毕业要求与课程目标的关系
毕业要求 | 指标点 | 支撑度 | 课程目标 | 对指标点的贡献度 |
LO1 | ⑤ | H | 3. 知道和理解以马克思主义人本观为指导思想和社会主义核心价值观的内容之一敬业为基础的广告客户开发与维护基本素养。能够爱岗敬业，热爱所学专业，勤学多练，锤炼技能。熟悉本专业相关的法律法规，在实习实践中自觉遵守职业规范，具备职业道德操守。 | 100% |
LO5 | ② | H | 1.具有客户分类方法，目标客户分析方法；客户心理特征分析与沟通方法；客户服务基本原则、流程、方法；CRM客户关系管理系统；广告公司客户部职责及作业流程；广告客户服务的工作职责及工作内容；如何广告提案与比稿；如何与客户开会；如何收款与催款；如何开发与维护广告客户；广告销售--顾问式销售；客户服务人员素质与专业能力及业绩评估等方面的基础知识。心理健康，学习和参与心理调适各项活动，耐挫折，能承受学习和生活中的压力。 | 100% |
L03 | L | 2. 倾听他人意见、尊重他人观点、分析他人需求。基本熟悉广告客户开发与维护的流程，具有相关执行能力。包括创制《客户简报》、《创意简报》、工作号、创意工作单（平面、影视、广播）、报价单、合同起草、工作进度表，提案说稿、主持提案会、会议记录等。 | 100% |
三、课程内容与教学设计
（一）各教学单元预期学习成果与教学内容
(一) 概念与作用，核心与角色，客户分类 教学目标：知道和理解广告客户开发与维护的概念、地位与作用、客户服务的核心，AE在广告公司中角色，客户分类方法，目标客户分析方法的理论知识，以及马克思主义人本观和社会主义核心价值观的内容之一敬业与广告客户开发与维护基础理论的关系。 教学重点：AE在广告公司中角色，客户分类方法，目标客户分析方法。 教学难点：客户分类方法，目标客户分析方法。 (二)客户心理特征分析与沟通方法 教学目标：知道和理解客户心理特征分析与沟通方法的理论知识。 教学重点：客户心理特征分析与沟通方法。 教学难点：不同客户心理特征沟通方法。 (三)客户服务基本原则、流程、方法、技巧 教学目标：知道和理解客户服务基本原则、流程、方法、观察客户基本技巧、客户服务语言技巧，了解CRM客户关系管理系统的理论知识。 教学重点：客户服务流程、观察客户基本技巧、客户服务语言技巧。 教学难点：观察客户基本技巧，客户服务语言技巧，CRM客户关系管理要求。 第二单元广告公司客户部职责及作业流程 教学目标：知道和理解广告公司客户部的职责，广告公司的基本职位职责及关系，广告公司业务的基本流程及客户部作业流程的理论知识。 教学重点：广告公司业务的基本流程及客户部作业流程。 教学难点：广告公司的基本职位职责及关系。 第三单元广告客户服务的工作职责及工作内容 (一)工作号、创意工作单、报价单、工作进度表 教学目标：知道和理解创制工作号、创意工作单（平面、影视、电合）、报价单、工作进度表的理论知识。 教学重点：报价单、工作进度表编制方法。 教学难点：报价单的编制。 (二)一般工作模式，《客户简报》《创意简报》 教学目标：知道和理解一般工作模式，策略性投入与技术性投入，创制《客户简报》、《创意简报》的理论知识。 教学重点：创制《客户简报》《创意简报》。 教学难点：《创意简报》。 第四单元广告提案与比稿 (一)提案的结构与内容、技巧 教学目标：知道和理解提案的结构与内容、创意提案技巧的理论知识。 教学重点：提案的结构与内容、技巧。 教学难点：创意提案技巧。 (二)竞标内容与策略、比稿内容与策略 教学目标：知道和理解竞标内容与策略、比稿内容与策略的理论知识。 教学重点：比稿内容与策略。 教学难点：竞标内容与策略 第五单元如何与客户开会 (一)会前会中工作 教学目标：知道和理解客户会议准备工作、创意简报PPT，客户会议中具体工作、有效率沟通的理论知识。 教学重点：会议准备工作方法，基本要求。创意简报PPT。 教学难点：客户会议中具体工作方法，基本要求，有效率沟通。 (二)会后工作 教学目标：知道和理解客户会议后具体工作：总结会议记录写作。内部与外部协调追踪客户的理论知识。 教学重点：总结会议记录写作。 教学难点：内部与外部协调追踪客户。 第六单元广告公司的收款 教学目标：知道和理解广告公司收费体制，掌握广告公司收费流程、收款策略、客户服务人员向客户收费催款技巧的理论知识。 教学重点：广告公司收费体制，收费流程、收款策略。 教学难点：催款技巧知识。 第七单元广告客户的开发步骤与合作方式，维护客户长期关系 教学目标：知道和理解寻找客户方法，掌握广告客户的开发步骤，与客户合作方式，维护客户长期关系（CRM）的理论知识。 教学重点：广告客户的开发步骤与合作方式，维护客户长期关系。 教学难点：寻找客户。 第八单元广告销售 (一)广告客户销售的五要素与六大模式 教学目标：知道和理解销售的五要素与六大模式。掌握顾问式销售的三个条件的理论知识。 教学重点：销售的五要素与六大模式。 教学难点：顾问式销售的三个条件。 (二)广告客户开发的顾问式销售技巧 教学目标：知道和理解顾问式销售技巧的理论知识。 教学重点：顾问式销售技巧。 教学难点：SPIN销售法顾问式。 第九单元客户服务人员素质与专业能力及业绩评估与总复习 教学目标：知道和理解AE的专业精神、专业能力与业绩评估。掌握《广告客户开发与维护》系统理论知识要点。 教学重点：AE的专业精神，《广告客户开发与维护》系统知识要点。 教学难点：《广告客户开发与维护》系统知识要点。 |
（二）教学单元对课程目标的支撑关系
课程目标 教学单元 | 1 | 2 | 3 |
第一单元广告客户开发与维护基础理论(一)(二)(三) | √ | √ | |
第二单元广告公司客户部职责及作业流程 | √ | √ | |
第三单元广告客户服务的工作职责及工作内容(一)(二) | √ | √ | |
第四单元广告提案与比稿(一)(二) | √ | √ | |
第五单元如何与客户开会(一)(二) | √ | √ | |
第六单元广告公司的收款 | √ | √ | |
第七单元广告客户的开发步骤与合作方式，维护客户长期关系 | √ | √ | |
第八单元广告销售(一)(二) | √ | √ | |
第九单元客户服务人员素质与专业能力及业绩评估与总复习 | √ | √ | √ |
（三）课程教学方法与学时分配
教学单元 | 教与学方式 | 考核方式 | 学时分配 | ||
理论 | 实践 | 小计 | |||
第一单元广告客户开发与维护基础理论(一)(二)(三) | 以理论讲解+案例引导+讨论等启发式教学法，以及翻转课堂形式，让学生对广告客户开发与维护产生兴趣，调动学生学习的主观能动性，培养学生自学与思考的能力。 课堂讨论，每个小组派一位代表演讲小组讨论结果，师生共同评议。 | 要求学生根据课堂上运用模拟的客户上海恒好餐饮管理有限公司“哈嗲”汉堡圣诞节促销海报设计业务项目示例，来自选客户品牌，为“六一儿童节”促销海报设计业务项目模拟训练：谈判与报价，沟通说服及变通，制作广告业务的工作号、工作单、工作进度表、报价单、《客户简报》、《创意简报》，并在课堂进行展示汇报说明。老师批阅评分，作为X1考核成绩。 | 3 | 3 | 6 |
第二单元广告公司客户部职责及作业流程 | 以理论讲解+案例引导+讨论等启发式教学法，以及翻转课堂形式，调动学生学习的主观能动性，培养学生自学与思考的能力。 课堂讨论，每个小组派一位代表演讲小组讨论结果，师生共同评议。 | 1 | 1 | 2 | |
第三单元广告客户服务的工作职责及工作内容(一)(二) | 以理论讲解+案例引导+讨论等启发式教学法，以及翻转课堂形式，调动学生学习的主观能动性，培养学生自学与思考的能力。 课堂讨论，每个小组派一位代表演讲小组讨论结果，师生共同评议。 | 2 | 2 | 4 | |
第四单元广告提案与比稿(一)(二) | 以理论讲解+案例引导+讨论等启发式教学法，以及翻转课堂形式，调动学生学习的主观能动性，培养学生自学与思考的能力。 课堂讨论，每个小组派一位代表演讲小组讨论结果，师生共同评议。 | 要求学生以小组团队合作方式，运用自选客户品牌，为“六一儿童节”促销海报设计业务项目，召开一次模拟的提案会，完成广告创意策划比稿提案PPT制作及提案演讲。 | 2 | 2 | 4 |
第五单元如何与客户开会(一)(二) | 以理论讲解+案例引导+讨论+实操法等启发式教学法，以及翻转课堂形式，调动学生学习的主观能动性，培养学生自学与思考的能力。 课堂讨论，每个小组派一位代表演讲小组讨论结果，师生共同评议。 | 要求学生根据课堂上运用模拟的客户品牌“六一儿童节”促销海报设计业务项目形式，按示例要求撰写会议记录。 | 3 | 3 | 6 |
第六单元广告公司的收款 | 以理论讲解+案例引导+讨论等启发式教学法，以及翻转课堂形式，调动学生学习的主观能动性，培养学生自学与思考的能力。 课堂讨论，每个小组派一位代表演讲小组讨论结果，师生共同评议。 | 要求学生自习思考，完成课堂小组讨论案例分析，并且修改品牌提案PPT成品。 | 1 | 1 | 2 |
第七单元广告客户的开发步骤与合作方式，维护客户长期关系 | 以理论讲解+案例引导+讨论等启发式教学方法，培养学生自学与思考的能力。 | 1 | 1 | 2 | |
第八单元广告销售(一)(二) | 以理论讲解+案例引导+讨论+实操法等启发式教学方法，培养学生自学与思考的能力。 | 2 | 2 | 4 | |
第九单元客户服务人员素质与专业能力及业绩评估与总复习 | 以理论讲解+案例引导+讨论等启发式教学方法，培养学生自学与思考的能力。 | 期末考试复习及答疑，准备期末考试。 | 1 | 1 | 2 |
合计 | 16 | 16 | 32 | ||
（四）课内实验项目与基本要求
序号 | 实验项目名称 | 目标要求与主要内容 | 实验 时数 | 实验 类型 |
1 | X1作业：制作广告业务的工作号、工作单、工作进度表、报价单、《客户简报》、《创意简报》 | 学生根据课堂上运用模拟的客户上海恒好餐饮管理有限公司“哈嗲”汉堡圣诞节促销海报设计业务项目示例，来自选客户品牌，为“六一儿童节”促销海报设计业务项目模拟训练：谈判与报价，沟通说服及变通，制作广告业务的工作号、工作单、工作进度表、报价单、《客户简报》、《创意简报》，并在课堂以小组形式进行展示汇报说明。 | 7 | ④ |
2 | X2作业：广告创意策划比稿提案 | 小组团队合作，运用自选客户品牌，为“六一儿童节”促销海报设计业务项目，召开一次模拟的提案会，完成广告创意策划比稿提案PPT制作及提案演讲。 | 7 | ① |
3 | X3作业：撰写会议记录 | 学生根据课堂上运用模拟的客户品牌“六一儿童节”促销海报设计业务项目形式，小组按示例要求撰写会议记录。 | 2 | ③ |
实验类型：①演示型②验证型③设计型④综合型 | ||||
广告客户开发与维护课程所具有的“服务”与“实践”属性，为思政提供了土壤。可以从第一单元到第九单元，持续引入马克思主义人本思想和社会主义核心价值观等思政元素，系统构建以“以人为本、爱岗敬业、责任担当”三个价值诉求点为核心的融合贯通、共生赋能的思政育人体系，以强化价值引领，凸显素质养成，完成立德树人的根本任务。具体内容如下： 一是“以人为本”。客户服务的本质是以客户为中心，不断挖掘其潜在需求，并持续提升客户满意度的过程。其中蕴含着深刻的马克思主义人本思想。因此要求学生将“以人为本”思想作为客服岗位工作的指导思想和行动指南，树立强烈的服务意识，以满足客户需求为出发点，为客户提供多样、个性及定制化服务，真正做到以人为本、客户至上，从而实现渗透性地引导学生坚持正确的政治方向与价值追求的目的。 二是爱岗敬业，敬业是社会主义核心价值观的基本内容之一，也是社会主义职业道德的核心理念。 客户服务的核心能力就是爱岗敬业、“匠心”服务。一个培养是的过程。蕴含着强烈的爱岗敬业精神和伟大的工匠精神。只有针对客户需求，练就善于开发客户、倾听客户、了解客户、沟通客户的扎实基本功，才能在服务细节上出奇制胜;同时还需要持续修炼强大的心理承受力、坚韧执着力和自制自控力，才能真正实现优质甚至卓越的客户服务目标。 三是责任担当，践行习近平总书记勉励青年学子“新时代中国青年要担当时代责任” 的教导。 客户服务的精神就是责任担当。课程在传授你理知识和技能中，应当要求学生“立足服务理念，增强服务意识、践行奉献精神，关注服务创新”，培养学生胸怀中国梦、勇担时代重任，树匠心、炼匠艺的职业担当，致力开拓创新、锐意进取，致力点滴做起、久久为功等客服品质的不断打磨和提升，体现立德树人的育人目标。 |
总评构成 | 占比 | 考核方式 | 课程目标 | 合计 | ||
1 | 2 | 3 | ||||
1 | 40% | 期末考试（贯穿广告客户开发与维护系统知识要点的选择题、简答题、案例综合分析等，老师批阅评分。 | 25 | 25 | 50 | 100 |
X1 | 25% | 学生根据课堂上运用模拟的客户上海恒好餐饮管理有限公司“哈嗲”汉堡圣诞节促销海报设计业务项目示例，来自选客户品牌，为“六一儿童节”促销海报设计业务项目模拟训练：谈判与报价，沟通说服及变通，制作广告业务的工作号、工作单、工作进度表、报价单、《客户简报》、《创意简报》，并以小组形式在课堂进行展示汇报说明。 （含考勤） | 40 | 60 | 100 | |
X2 | 25% | 小组团队合作，运用自选客户品牌，为“六一儿童节”促销海报设计业务项目，召开一次模拟的提案会，完成广告创意策划比稿提案PPT制作及提案演讲。（含考勤） | 40 | 60 | 100 | |
X3 | 10% | 学生根据课堂上运用模拟的客户品牌“六一儿童节”促销海报设计业务项目形式，小组按示例要求撰写会议记录。 | 20 | 20 | 60 | 100 |
评价标准细则（选填）
考核项目
课
程
目
考核要求
评价标准
优
100-90
良
89-75
中
74-60
不及格
59-0
1
1
2
3
能够知道和理解广告客户开发与维护系统知识要点。并且能够运用理论和技能正确分析有关案例，提出自己的见解和观点。
在试卷中，对各知识单元的掌握程度全面达到预期学习结果，错误率在10%以下。
在试卷中，对各知识单元的掌握程度较好达到预期学习结果，错误率在20%左右。
在试卷中，对各知识单元的掌握程度基本达到预期学习结果，错误率在30%左右。
在试卷中，对各知识单元的掌握程度达不到预期学习结果，错误率在40%以上。
X1
2
3
能够正确创制平面广告工作号、工作单、工作进度表、报价单、《客户简报》、《创意简报》
创制平面广告工作号、工作单、工作进度表、报价单、《客户简报》、《创意简报》的掌握程度全面达到预期学习结果，错误率在10%以下。
创制平面广告工作号、工作单、工作进度表、报价单、《客户简报》、《创意简报》的掌握程度较好达到预期学习结果，错误率在20%左右。
创制平面广告工作号、工作单、工作进度表、报价单、《客户简报》、《创意简报》的掌握程度基本达到预期学习结果，错误率在30%左右。
创制平面广告工作号、工作单、工作进度表、报价单、《客户简报》、《创意简报》的掌握程度达不到预期学习结果，错误率在40%以上。
X2
1
3
能够以小组团队分工合作召开一次模拟客户会，演讲某客户品牌（老师指定）平面广告的策划创意的比稿提案，并以PPT形式汇报演讲。
内容：完全能运用所学的广告客户开发与维护系统理论知识，完整地阐述某客户品牌平面广告的策划创意的比稿提案，且概念阐述正确，有独到的见解，数据与列举充分。PPT：紧扣X品牌主题、逻辑顺畅、层次鲜明、内容充实，有数据图表做支撑，图文并茂、整体协调美观。说稿（演讲）：能够脱稿，表达熟练不停顿，自然流畅，表达的语言专业性强，语速恰当、声音洪亮，节奏张弛，具有感染力。
内容：比较能运用所学的广告客户开发与维护系统理论知识，较完整地阐述某客户品牌平面广告的策划创意的比稿提案，且概念阐述较正确，见解较独到，数据与列举较充分。PPT：较紧扣X项目主题、逻辑较顺畅、层次较鲜明、内容较充实，有数据图表做支撑，图文及整体较协调美观。说稿（演讲）：能够脱稿，但表达不够熟练有1-2次停顿，表达的语言专业性较强，语速较恰当、声音较洪亮。
内容：基本能运用所学的广告客户开发与维护系统理论知识，基本完整地阐述某客户品牌平面广告的策划创意的比稿提案，且概念阐述基本正确，见解一般，数据与列举一般。PPT：紧扣X项目主题一般、逻辑顺畅一般、层次一般、内容一般，数据图表一般，图文及整体协调一般。说稿（演讲）：
能完全脱稿，表达不够熟练有2-3次停顿。表达的语言专业性一般。语速一般、声音一般。
内容：不能运用所学的广告客户开发与维护系统理论知识，不能阐述某客户品牌平面广告的策划创意的比稿提案，且概念概念阐述不正确。没有自己见解。数据与列举没有或者不正确。PPT：不能紧扣X项目主题、逻辑不顺畅、层次
鲜明、内容不够，没有数据图表支撑，图文及整体不协调美观。说稿（演讲）：
能脱稿，读PPT。表达的语言专业性不正确。语速
恰当、声音
洪亮。
X3
123
能够根据课堂上运用模拟的客户品牌“六一儿童节”促销海报设计业务项目形式，按示例撰写会议记录。
会议记录按格式要求来写，且会议记录内容详细、准确、正确。
会议记录按格式要求来写，较少部分内容没有记录，如时间、地点、出席人员，会议详情等等
会议记录按格式要求来写或有部分没有按照要求来写，如：少部分内容没有记录（如时间、地点、出席人员、会议详情等等）
会议记录没有遵循格式要求来写，或没有会议记录，会议记录缺失。
六、其他需要说明的问题
无 |