《广告理论与实务》本科课程教学大纲
一、课程基本信息
课程名称 | 广告理论与实务 | |||||
Advertising Theory and Practice | ||||||
课程代码 | 2030026 | 课程学分 | 2 | |||
课程学时 | 32 | 理论学时 | 16 | 实践学时 | 16 | |
开课学院 | 新闻传播学院 | 适用专业与年级 | 传播学（专升本） | |||
课程类别与性质 | 专业选修课 | 考核方式 | 考查 | |||
选用教材 | 《广告学概论》丁俊杰 高等教育出版社 2018.4 | 是否为 马工程教材 | 是 | |||
先修课程 | 传播学概论2030302 | |||||
课程简介 | 《广告理论与实务》是传播学专业一门知识性与应用性都较强的专业选修课，与市场结合紧密。本着“授之以渔，为学生发展而教”，培养实用型复合型人才的教学思路，《广告理论与实务》这门课程以理论结合案例分析为主线，将启发式教学与实践贯穿始终，围绕广告理论、广告创意与新媒体广告三大模块，关注广告在现代当下语境中的传播与应用。结合传播学、市场学、消费者行为、艺术与创意等领域，帮助学生开拓视野，打开思路。通过本课程的学习，学生能够系统地了解现代广告学的基本原理和操作实务，能够具备对广告基本的赏析能力，具备初步的创意设计能力，并能够从新媒体视角，了解当代广告运作的新理念和新方法等。 《广告理论与实务》这门课程，通过案例分析、小组项目汇报等互动环节引导学生建立市场意识，形成“以消费者为中心”的专业核心观念，同步推进专业素质教育和非专业素质教育，着力提升学生的综合素质(包括团队协作精神、沟通表达能力、组织协调能力、形象礼仪等)。同时，将创新性思维作为延伸融入进课程中，帮助学生打开思路并用于实践。 | |||||
选课建议与学习要求 | 本课程开设于新闻传播学院传播学（专升本）专业，为该专业的专业选修课，适合专升本二年级学生学习。 | |||||
大纲编写人 |
| 制/修订时间 | 2023.12 | |||
专业负责人 |
| 审定时间 | 2024.2 | |||
学院负责人 |
| 批准时间 | 2024.2 | |||
二、课程目标与毕业要求
（一）课程目标
类型 | 序号 | 内容 |
知识目标 | 1 | 掌握广告及新媒体传播相关的核心理论与内容 |
技能目标 | 2 | 应用书面或口头形式，阐释自己的观点，进行有效汇报交流 |
3 | 能够根据不同广告媒体和传播需求完成相应要求的文案写作与设计 | |
4 | 能用创新方法或者多种方法解决广告创作中的复杂问题或真实问题 | |
素养目标 (含课程思政目标) | 5 | 在集体活动中能主动担任自己的角色，与其他成员密切合作，共同完成任务 |
6 | 构建爱党爱国的理想信念 |
（二）课程支撑的毕业要求
LO1品德修养：拥护中国共产党的领导，坚定理想信念，自觉涵养和积极弘扬社会主义核心价值观，增强政治认同、厚植家国情怀、遵守法律法规、传承雷锋精神，践行“感恩、回报、爱心、责任”八字校训，积极服务他人、服务社会、诚信尽责、爱岗敬业。 ③奉献社会，富有爱心，懂得感恩，自觉传承和弘扬雷锋精神，具有服务社会的意愿和行动，积极参加志愿者服务。 |
LO2专业能力：具有人文科学素养，具备从事信息传播工作或专业的理论知识、实践能力。 ①具有专业所需的人文科学素养。 |
LO3表达沟通：理解他人的观点，尊重他人的价值观，能在不同场合用书面或口头形式进行有效沟通。 ①倾听他人意见、尊重他人观点、分析他人需求。 |
LO3表达沟通：理解他人的观点，尊重他人的价值观，能在不同场合用书面或口头形式进行有效沟通。 ②应用书面或口头形式，阐释自己的观点，有效沟通。 |
LO6协同创新：同群体保持良好的合作关系，做集体中的积极成员，善于自我管理和团队管理；善于从多个维度思考问题，利用自己的知识与实践来提出新设想。 ③能用创新的方法或者多种方法解决复杂问题或真实问题。 |
（三）毕业要求与课程目标的关系
毕业要求 | 指标点 | 支撑度 | 课程目标 | 对指标点的贡献度 |
LO1 | ③ | H | 5.在集体活动中能主动担任自己的角色，与其他成员密切合作，共同完成任务 | 50% |
6.构建爱党爱国的理想信念 | 50% | |||
LO2 | ① | H | 1.掌握广告及新媒体传播相关的核心理论与内容 | 100% |
LO3 | ① | H | 3.能够根据不同广告媒体和传播需求完成相应要求的文案写作与设计 | 100% |
② | H | 2.应用书面或口头形式，阐释自己的观点，进行有效汇报交流 | 100% | |
LO6 | ③ | H | 4.能用创新方法或者多种方法解决广告创作中的复杂问题或真实问题 | 100% |
三、课程内容与教学设计
（一）各教学单元预期学习成果与教学内容
1、认识广告（理论8课时，实践2课时） 本单元质量标准:围绕广告学相关的基础理论展开，让学生系统地了解现代广告学基本原理和操作实务等，为后面的进一步学习建立框架。 1.1广告概述 知识点：广告的基本构成、特征及分类、功能与价值、基础理论与相关学科等 能力要求：对广告有初步的认识 1.2广告与品牌传播 知识点：广告与品牌的关系、广告与消费者品牌认知、广告与品牌形象等 能力要求：正确理解广告与品牌和消费者之间的关系，掌握品牌核心价值 教学难点：引导学生思考与互动 1.3广告策略 知识点：广告策略目标、广告策略的基本框架、广告策略观的演进等 能力要求：了解并掌握核心广告理论及在当下的实际应用 教学难点：结合具体案例引导学生思考与互动 1.4广告诉求 知识点：诉求策略概念、广告诉求策略等 能力要求：了解并掌握广告的理性诉求与感性诉求及常用表现形式 教学难点：结合具体案例引导学生思考与互动 |
本单元质量标准:广告不但用于传达商品信息，也兼具着影响和引导人们的审美与文化，促进社会观念和生活方式的重要作用。引导学生去解析大量的广告案例，团队协同合作，进行案例分享讨论。具备设计创意广告的基本能力。 1.1广告创意概述 知识点：广告创意的媒体应用、广告创意的核心理论等 能力要求：从广告创意视角理解广告，掌握相关理论 教学难点：结合具体案例引导学生思考与互动 1.2广告创意的思维与方法 知识点：广告创意的产生、广告创意的边界 能力要求：掌握广告创意的方法 教学难点：培养学生的创意思维 1.3广告创意与文案 知识点：广告文案的构成、文案的写作原则等 能力要求：掌握文案基本写作方法，能够根据要求完成对应的写作 教学难点：培养学生的文案写作能力 |
3、新媒体广告（理论2课时，实践6课时） 本单元质量标准：随着新媒体的发展，广告的边界日渐延展，广告的主体愈发多元，广告的运作更加智能，广告的格局不断更迭，在这种背景下，通过新媒体广告营销案例帮助学生拓宽对广告的认知，团队协同合作，结合所学内容完成广告策划方案。 知识点：新媒体广告的特点、新媒体广告营销案例等 能力要求：了解新媒体时代的消费者行为与消费特征，掌握新媒体时代广告营销方法，完成具体的内容方案 教学难点：结合具体案例引导学生思考与互动 |
（二）教学单元对课程目标的支撑关系
课程目标 教学单元 | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 |
√ | √ | √ | √ | |||
2、广告创意 | √ | √ | √ | √ | √ | √ |
3、新媒体广告 | √ | √ | √ | √ | √ |
（三）课程教学方法与学时分配
教学单元 | 教与学方式 | 考核方式 | 学时分配 | ||
理论 | 实践 | 小计 | |||
1、认识广告 | 启发式教学 案例分析法 互动讨论 | 课堂观察评价 作业评价 | 8 | 2 | 10 |
2、广告创意 | 启发式教学 案例分析法 互动讨论 | 课堂观察评价 作业评价 汇报展示 | 6 | 8 | 14 |
3、新媒体广告 | 启发式教学 案例分析法 互动讨论 | 作业评价 汇报展示 | 2 | 6 | 8 |
合计 | 16 | 16 | 32 | ||
（四）课内实验项目与基本要求
序号 | 实验项目名称 | 目标要求与主要内容 | 实验 时数 | 实验 类型 |
1 | 种草分享 | 以个人为单位进行“种草”分享 | 4 | 综合型 |
2 | 广告赏析实战 | 以小组为单位进行广告鉴赏与解析 | 4 | 综合型 |
3 | 广告策划实战 | 以小组为单位完成完整的广告策划 | 4 | 综合型 |
实验类型：①演示型 ②验证型 ③设计型 ④综合型 | ||||
1.培养文化自信、家国情怀的爱国精神。 2.培养自主学习、团结协作的团队精神。 3.培养科学思维、独立思考的科学精神。 4.引导树立正确的法律意识、法治观念。 |
总评构成 | 占比 | 考核方式 | 课程目标 | 合计 | |||||
1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | ||||
X1 | 30% | 出勤及课堂表现情况 | 0 | 30 | 30 | 0 | 0 | 40 | 100 |
X2 | 30% | 个人项目报告 | 20 | 20 | 30 | 20 | 0 | 10 | 100 |
X3 | 40% | 小组项目报告 | 10 | 10 | 30 | 20 | 20 | 10 | 100 |
六、其他需要说明的问题
无 |