【影视广告制作】

【VIDIO AD】

一、基本信息

课程代码：【1030034】

课程学分：【4】

面向专业：【广告学】

课程性质：【专业必修课】

开课院系：新闻传播学院广告学系

使用教材：《微电影创作》（高等院校“十四五”规划教材）北京工业大学出版社龚启明

参考书目【《中国美术院校新设计系列教材:影视广告创意与制作》出版社:上海人民美术出版社，《影视广告教程》是2008年11月1日高等教育出版社出版的图书，作者：苏夏】

课程网站网址：

https://elearning.gench.edu.cn:8443/webapps/blackboard/content/listContentEditable.jsp?content_id=_12200_1&course_id=_5580_1&mode=reset

先修课程：【视频采集与制作2030318学分2，摄影基础2030311学分2】

二、课程简介

影视广告是现代广告业发展迅速的重要广告业务，是各大广告公司重要的业务之一。主要是指为各类企事业单位拍摄企业形象宣传片，产品推广商业片，文化建设宣传片。影视广告作为重要的广告业务主要包括前期调研、策划创意、拍摄制作、后期剪辑、投放效果反馈等重要的工作岗位和能力要求。同时，它对学生的剧本写作能力、摄影摄像能力、语言表达、采访录制、音效配置等素质能力要求较其他广告专业能力有更高的要求。因此，本课程在广告学专业课程中处于非常重要的地位，是一门专业核心课程。

本课程的目的是培养能按照现代广告策划创意传播理念，规范、准确、熟练地完成影视广告制作的各项专业任务的人才。立足这一目的，本课程结合本科生的学习能力水平与影视广告的课程目标，依据影视广告的主要子项目内容共制定了五方面，十五个能力要求。这五方面目标分别涉及的是影视广告片的前期调研和资料搜集与分析，创意策划，拍摄，剪辑与后期制作，广告投放效果分析五个方面。

本课程建议课时数64，其中实践课时数32，共计4学分。

三、选课建议

本课程前应开设《视频采集》、《摄影基础》、课程，以使学生有相应的摄影摄像基础和创意策划能力。课程结束后可与高年级的实训实习结合，在实习实训中检验学到的知识与能力。

四、课程与专业毕业要求的关联性

L011	LO111	1-1	倾听广告客户的需求和诉求点。
L011	LO112	1-2	能够熟练的阐述广告方案的意图，亮点,及时调整方案的陈述。
L021	LO211	2-1	学习和借鉴广告大师和成功案例为创意策划提供素材。
L021	LO212	2-2	对新型广告创作应用技术进行延展学习和应用。
L031	L0311	3-1	能够进行广告创意联想。
L031	L0312	3-2	具备广告文案创意、口号创意和图形创意的能力。
L032	L0321	3-3	具有进行广告发布、推广活动策划能力。	●
L032	L0322	3-4	熟悉活动的组织流程，具有活动的相关执行技术和能力。
L033	LO331	3-5	能进行广告文案、口号的写作。
	LO332	3-6	能进行各类维度的广告作品设计。
	LO333	3-7	能根据客户的反馈对广告文案和设计作品进行有效的修改。	●
L034	LO341	3-8	能够将广告设计方案转化为广告执行方案
	LO342	3-9	熟悉各类广告制作工艺和材料。
	LO342	3-10	具备广告现场执行的监理能力，沟通能力，协调能力。
L035	L0351	3-11	具备广告客户、业务开发和维护能力。
	L0352	3-12	具有广告消费行为、营销、广告客户心理等方面的基础知识。
	L0353	3-13	具备良好的品牌开发、传播的能力。
L041	LO411	4-1	遵纪守法：遵守校纪校规，具备法律意识。
	LO412	4-2	诚实守信：为人诚实，信守承诺，尽职尽责。
	LO413	4-3	爱岗敬业：了解与专业相关的法律法规，在学习和社会实践中遵守职业规范，具备职业道德操守。
	LO414	4-4	心理健康，能承受学习和生活中的压力。
L051	LO511	5-1	在集体活动中能主动担任自己的角色，与其他成员密切合作，共同完成任务。
	LO512	5-2	有质疑精神，能有逻辑的分析与批判。
	LO513	5-3	能用创新的方法或者多种方法解决复杂问题或真实问题。
	LO514	5-4	了解行业前沿知识技术。
L061	LO611	6-1	熟练运用各类信息搜索软件和检索工具进行广告客户背景资料搜集
	LO612	6-2	熟练运用数据分析软件进行广告客户需求分析。
	LO613	6-3	熟练使用计算机，掌握常用办公软件。
L071	LO711	7-1	爱党爱国：了解祖国的优秀传统文化和革命历史，构建爱党爱国的理想信念。
	LO712	7-2	助人为乐：富于爱心，懂得感恩，具备助人为乐的品质。
	LO713	7-3	奉献社会：具有服务企业、服务社会的意愿和行为能力。	●
	LO714	7-4	爱护环境：具有爱护环境的意识和与自然和谐相处的环保理念。
L081	L0811	8-1	具有良好的广告专业英语听说读写能力。
	L0812	8-2	能从4A公司和国外广告公司的案例中汲取经验。
	L0813	8-3	能引进世界先进水平的广告创意、执行和表现手段。

五、课程目标/课程预期学习成果

序号	课程目标（细化的预期学习成果）	毕业要求指标点	教与学方式	评价方式
1	能够进行影视广告作品发布，并对广告投放效果进行评析	具有进行广告发布、推广活动策划能力	教师指导学生进行广告发布，并完成投放效果调研	广告投放效果调研报告
2	能进行广告文案撰写，并根据反馈进行修改	能根据客户的反馈对广告文案和设计作品进行有效的修改	教师指导学生完成剧本的写作	影视广告剧本
3	能创作体现社会责任感的，服务企业、服务社会的广告作品	奉献社会：具有服务企业、服务社会的意愿和行为能力	课堂上运用头脑风暴的形式，创意策划商品、公益类影视广告作品	影视广告成片

六、课程内容

本课程共计64学时，理论课程是32学时，实践课时是32学时

第一单元：影视广告概述 8课时

本单元通过课堂讲授、讨论，让学生了解并掌握影视广告概念、创作原则、构成要素、当下行业概况、公益类影视广告特点等，并让学生了解影视广告是现代广告设计的重要组成部分，是技术与艺术的高度统一，掌握影视广告创作是现代广告设计师所必备的基本功之一。

教学难点：影视广告的创作原则、公益类影视广告。

第二单元：影视广告文案策划 20 课时

影视广告的文案，是广告的灵魂，是影视广告创作流程中的重要前期部分。本单元通过课堂讲授、案例分析、讨论和实践练习，让学生掌握影视广告前期调研、广告语、文学剧本、分镜头脚本一系列文案创作的概念、作用、写作特点、写作要求、编拟方法，并能进行相关的广告文案实际创作。

通过相关广告文案的案例实践，训练学生的广告文案创作能力，并使创作出的剧本具备可实现拍摄的结果。

教学难点：广告前期调研、广告语、文学剧本、分镜头脚本的编拟方法和创作实践。

第三单元：影视广告拍摄 16课时

本单元在上个单元的基础上，根据所创作的剧本，指导学生组成拍摄团队进行影视广告内容的拍摄。学生在此过程中，要进行制片、拍摄准备、拍摄实践等各项任务。

教学难点：影视广告片拍摄实践。

第四单元：后期剪辑 12课时

本单元是在前两个单元基础上，进行的影视广告流程重要的后期环节，运用相关的影视剪辑知识进行影视广告成片的剪辑与制作。由教师讲授剪辑规律、剪辑原则，使学生按照自己团队前期创作的剧本，将中期拍摄的镜头素材进行剪辑、配音、配乐以及特效添加，最终完成一部宣传片成品。

教学难点：影视剪辑规律、声画对位。

第五单元：影视广告投放 8课时

本单元是由教师讲授调研问卷设计程序及方法，指导学生指导学生进行所创作的影视广告成片在相关平台进行投放，并根据投放结果发放调研问卷，最终做出调研结果分析报告。

教学难点：调研问卷设计、问卷结果分析。

七、课内实验名称及基本要求

列出课程实验的名称、学时数、实验类型（演示型、验证型、设计型、综合型）及每个实验的内容简述。

序号	实验名称	主要内容	实验时数	实验类型	备注
1	视频拍摄	按照剧本拍摄素材	8	综合
2	视频剪辑	按照剧本选择合适的素材剪辑成片	8	综合
3	剧本写作	按照策略要求写作广告片剧本	8	综合
4	广告投放效果调查报告	根据广告投放效果进行的调研报告一份	8	综合

八、评价方式与成绩

“1”一般为总结性评价, “X”为过程性评价，“X”的次数一般不少于3次，无论是“1”、还是“X”，都可以是纸笔测试，也可以是表现性评价。与能力本位相适应的课程评价方式，较少采用纸笔测试，较多采用表现性评价。

总评构成（1+X）	评价方式	占比
1	大作业视频成品1部	40%
X1	投放效果调研报告一份	10%
X2	剧本创作1份（文学剧本+分镜头脚本）	30%
X3	拍摄素材及初剪样片	20%

常用的评价方式有：课堂展示、口头报告、论文、日志、反思、调查报告、个人项目报告、小组项目报告、实验报告、读书报告、作品（选集）、口试、课堂小测验、期终闭卷考、期终开卷考、工作现场评估、自我评估、同辈评估等等。一般课外扩展阅读的检查评价应该成为“X”中的一部分。

同一门课程由多个教师共同授课的，由课程组共同讨论决定X的内容、次数及比例。

九、考核方案及评价标准

X1	名称投放效果调研报告
【考核要求】为本组的影视广告视频进行投放调研（收回问卷样本不少于80份），并制作调研报告。步骤： 1、在微信公众号（每组创建一个）上发布，调研目标为影视广告播出效果，收集对广告制作的反馈意见，并在之后加以修改。 2、在其他公共平台自媒体账号发布，包括抖音、小红书、微博（但不限于这三个平台），统计浏览量。最终上交：最终调研报告的word版本，文档最后还需有调研结果的截图、微信公众号文案发布的截图、自媒体账号发布浏览量截图、分析总结。【评分细则】【90-100分】调研问卷设计在对作品效果反馈上合理，有针对性，收回问卷样本数量符合要求，投放平台数量达到要求，四个平台浏览总量不低于1000，调研分析准确，对广告效果提升有帮助。【80-89分】调研问卷设计在对作品效果反馈上较为合理，有针对性，收回问卷样本数量符合要求，投放平台数量达到要求，四个平台浏览总量不低于300，调研分析准确，对广告效果提升有帮助。【70-79分】调研问卷设计在对作品效果反馈上不够合理，针对性不够，收回问卷样本数量符合要求，投放平台数量未达到要求，四个平台浏览总量不低于100，调研分析不够准确，对广告效果提升帮助不大。【60-69分】调研问卷设计在对作品效果反馈上不合理，缺乏针对性，收回问卷样本数量未达到要求，投放平台数量未达到要求，四个平台浏览总量低于100，调研分析不准确，对广告效果提升缺乏帮助。【0-59分】未完成影视广告投放效果调研。
X2	名称剧本创作
【考核要求】根据竞赛的策略单要求，撰写完善的影视广告文学剧本。时长：60-180秒。要素：需包含镜头序号、时间背景、地点背景、人物、人物动作、剧情、解说词、音乐、音效等。 3、写作要求：围绕广告主题，语言流畅，通俗易懂，剧情清晰，运用蒙太奇思维，文字描述有画面感，镜头有节奏感，时间控制合理。【评分细则】【90-100分】剧本要素完整，内容能清晰反映广告主题，创意精彩，语言流畅，通俗易懂，剧情清晰，能运用蒙太奇思维，文字描述有画面感，节奏与时间控制合理。【80-89分】剧本要素完整，内容能清晰反映广告主题，有创意，语言较为流畅，通俗易懂，剧情较清晰，能运用蒙太奇思维，文字描述有画面感，节奏与时间控制合理。【70-79分】剧本要素基本完整，内容尚能反映广告主题，创意一般，语言不够流畅，剧情脉络略混淆，蒙太奇思维运用不足，文字描述较有画面感，节奏与时间控制基本合理。【60-69分】剧本要素不完整，内容不能很好反映广告主题，语言不混乱，剧情混淆，缺乏蒙太奇思维的运用，文字描述缺乏画面感，节奏与时间控制不够合理。【0-59分】未完成影视广告剧本。

X3	名称素材及初剪样片
【考核要求】根据剧本拍摄影视广告素材镜头，并通过剪辑素材镜头完成影视广告初剪样片。广告素材镜头与最终成片文件时长比例不低于3:1，素材镜头稳定清晰，画面美观，能熟练运用影视视听语言；初剪样片剪辑节奏合理，会运用蒙太奇思维，能初步呈现作品内容。【评分细则】【90-100分】广告素材镜头时长符合要求，素材镜头稳定，画质清晰，画面美观，初剪样片剪辑节奏合理，会运用蒙太奇思维，能初步呈现作品内容。【80-89分】广告素材镜头时长符合要求，素材镜头基本稳定，画质清晰，画面较美观，初剪样片剪辑节奏合理，会运用蒙太奇思维，能初步呈现作品内容。【70-79分】广告素材镜头时长符合要求，素材镜头不够稳定，画质一般，画面不够美观，初剪样片剪辑节奏不佳，部分镜头拖沓或过快，剪辑上不太能体现蒙太奇思维，尚能初步呈现作品内容。【60-69分】广告素材镜头时长不符合要求，素材镜头不稳定，画质差，画面缺乏美感，初剪样片剪辑节奏不佳，全片镜头拖沓或过快，未能体现蒙太奇思维，尚能初步呈现作品内容。【0-59分】未完成素材拍摄和初剪样片。
1	名称影视广告片
【考核要求】根据所写剧本拍摄并制作影视广告成片。时长：60-180秒。 2、要求：内容符合策略单广告主题，上交成片为MP4格式，文件大小不超过30M。【评分细则】【90-100分】影视广告能清晰反映策略单中的广告主题，创意精彩，画质清晰，画面美观，声画对位优美，节奏合理，能熟练运用蒙太奇思维处理影片。【80-89分】影视广告能反映策略单中的广告主题，创意较好，画质清晰，画面较美观，声画对位较好，节奏合理，能运用蒙太奇思维处理影片。【70-79分】影视广告能反映策略单中的广告主题，创意一般，画质尚可，画面不够美观，声画对位基本正确，节奏一般，较少运用蒙太奇思维处理影片。【60-69分】影视广告不能反映策略单中的广告主题，缺乏创意，画质不佳，画面不美观，声画对位出现明显错误，无节奏意识，不能运用蒙太奇思维处理影片。【0-59分】未完成影视广告成片。

1030034《影视广告制作》教学大纲