SJQU-QR-JW-026（A0）
一、基本信息
课程代码：【1030042】
课程学分：【2 】
面向专业：【 广告专业 】
课程性质：【 专业必修课】
课程类型：【理论案例教学课】
开课院系：新闻传播学院广告学系
使用教材：自编
参考书目：《公益广告教程》，作者宋玉书，出版社：北京大学出版社，出版时间2017年11月。ISBN：9787301287668。市场价48元。
先修课程：《广告学概论》《实用美术》《广告法规与职业道德》《广告文案写作》《广告策划与创意》《平面广告设计（PS）》《影视广告策划与摄像》《影视广告剪辑（AE）》《数码广告摄影》《广告创意设计》《新媒体技术与应用》《二维动画广告设计（AN+H5）》等。
二、课程简介
《公益广告学》是广告学的专业选修课，也是重要的思政课程之一。习近平总书记指出：“广告宣传也要讲导向”。英国作家道格拉斯说过：“透过广告，可以发现一个国家的理想。” 广告不仅是助力经济发展的传播器，更是普及社会主义核心价值观，传播中华文明的宣传器。公益广告进校园是引导高校青年学生主动参与高校思想政治工作的有效途径。公益广告是大学生乐于参与的思想政治教育形式，也是高校青年学生参与社会公益传播的专业才能体现。
通过传授公益广告发展简史、公益广告学的研究领域、公益广告的研究方法，中外公益广告运作模式和管理，公益广告的定义、特征、功能，公益广告与商业广告的异同点，公益广告选题和主题，公益广告策划创意与表现，公益广告与企业品牌形象融合等理论，能够通过比较研究，掌握中外公益广告运作模式，主题、创意与表现的异同点，具有国际视野。能够掌握平面、影视、互动公益广告的创作指导基本理论。
在教学方式上，利用比较法、演示法、实操法等启发式教学方法，培养自学能力与思考、分析和解决问题的能力，以讨论、自评与互评，调动学生学习的主观能动性；使学生在完成学习任务的过程中运用已掌握的理论知识，指导各类维度的公益广告作品创作。培养学生的政治使命感、责任担当意识、服务社会的优良技能。
三、选课建议
本课程适合广告学专业四年级学生学习，学生应具备广告学原理、实用美术、广告法规与职业道德、文案写作、策划与创意、平面和动画及H5广告设计、摄影摄像策划与剪辑、新媒体技术与应用、马克思主义基本原理、毛泽东思想和中国特色社会主义理论体系、中国近现代史纲要、形势与政策等知识与技能。
本课程建议课时数32，理论与实践相结合的过程性考查课。通过本课程的学习，培养学生今后在实践中自主运用公益广告学的理论，研究指导公益广告创作。
四、课程与毕业能力要求的关联性
L011 | LO111 | 倾听广告客户的需求和诉求点。 | |
LO112 | 能够熟练的阐述广告方案的意图，亮点,及时调整方案的陈述。 | ||
L021 | LO211 | 学习和借鉴广告大师和成功案例为创意策划提供素材。 | |
LO212 | 对新型广告创作应用技术进行延展学习和应用。 | ||
L031 | L0311 | 能够进行广告创意联想。 | |
L0312 | 具备广告文案创意、口号创意和图形创意的能力。 | ||
L032 | L0321 | 具有进行广告发布、推广活动策划能力。 | |
L0322 | 熟悉活动的组织流程，具有活动的相关执行技术和能力。 | ||
L033 | LO331 | 能进行广告文案、口号的写作。 | |
LO332 | 能进行各类维度的广告作品设计。 | ||
LO333 | 能根据客户的反馈对广告文案和设计作品进行有效的修改。 | ||
L034 | LO341 | 能够将广告设计方案转化为广告执行方案 | |
LO342 | 熟悉各类广告制作工艺和材料。 | ||
LO342 | 具备广告现场执行的监理能力，沟通能力，协调能力。 | ||
L035 | L0351 | 具备广告客户、业务开发和维护能力。 | |
L0352 | 具有广告消费行为、营销、广告客户心理等方面的基础知识。 | ||
L0353 | 具备良好的品牌开发、传播的能力。 | ||
L041 | LO411 | 遵纪守法：遵守校纪校规，具备法律意识。 | |
LO412 | 诚实守信：为人诚实，信守承诺，尽职尽责。 | ||
LO413 | 爱岗敬业：掌握与专业相关的法律法规，在学习和社会实践中遵守职业规范，具备职业道德操守。 | ||
LO414 | 心理健康，能承受学习和生活中的压力。 | ||
L051 | LO511 | 在集体活动中能主动担任自己的角色，与其他成员密切合作，共同完成任务。 | ● |
LO512 | 有质疑精神，能有逻辑的分析与批判。 | ||
LO513 | 能用创新的方法或者多种方法解决复杂问题或真实问题。 | ● | |
LO514 | 掌握行业前沿知识技术。 | ||
L061 | LO611 | 熟练运用各类信息搜索软件和检索工具进行广告客户背景资料搜集 | |
LO612 | 熟练运用数据分析软件进行广告客户需求分析。 | ||
LO613 | 熟练使用计算机，掌握常用办公软件。 | ||
L071 | LO711 | 爱党爱国：掌握祖国的优秀传统文化和革命历史，构建爱党爱国的理想信念。 | ● |
LO712 | 助人为乐：富于爱心，懂得感恩，具备助人为乐的品质。 | ● | |
LO713 | 奉献社会：具有服务企业、服务社会的意愿和行为能力。 | ● | |
LO714 | 爱护环境：具有爱护环境的意识和与自然和谐相处的环保理念。 | ● | |
L081 | L0811 | 具有良好的广告专业英语听说读写能力。 | |
L0812 | 能从4A公司和国外广告公司的案例中汲取经验。 | ||
L0813 | 能引进世界先进水平的广告创意、执行和表现手段。 | ● |
五、课程目标/课程预期学习成果
序号 | 课程目标 （细化的预期学习成果） | 课程预期 学习成果 | 教与学方式 | 评价方式 |
1 | 了解公益广告发展简史、研究领域、研究方法； 掌握公益广告的定义、特征、功能，公益广告与商业广告的异同点； 研究探讨公益广告与商业广告能否有机结合形成品牌公益广告。 | 具有认知、识别公益广告与商业广告的能力； 具有研究探讨 品牌公益广告的能力 | 老师以平面和视频的案例，讲授理论知识点，组织学生在课堂上讨论，理论联系实际。结合案例分析公益广告的定义、特征、功能，公益广告与商业广告的异同点；探讨公益广告与商业广告能否有机结合形成品牌公益广告。 | 以x1实训作业的形式，组织学生团队小组进行PPT展示演讲，并由老师和优秀学生共同评议和评分。 |
2 | 了解公益广告的选题来源、选题的分类； 掌握公益广告主题提炼和多维度表达的方法。 | 具有为命题的公益广告进行主题提炼和多维度表现的能力。 | 老师以平面和视频的案例，讲授理论知识点，组织学生在课堂上讨论。理论联系实际，结合案例分析公益广告主题提炼和表达的方法。 | 以x2实训作业的形式，组织学生团队小组进行PPT展示演讲，并由老师和优秀学生共同评议和评分。 |
3 | 掌握公益广告策划创意与艺术表现的基本理论； 了解数字化公益广告的形态； 通过比较研究，了解中外公益广告运作模式，主题、创意与艺术表现的异同点，具有国际视野。 | 具有为某一主题的公益广告策划创意与艺术表现的能力。 | 老师以平面和视频的案例，讲授理论知识点，组织学生在课堂上讨论。理论联系实际，根据资料，策划创意一个倡导学雷锋的公益广告作品方案。题材，形式不限。 | 以x3实训作业的形式，组织学生团队小组进行PPT展示演讲，并由老师和优秀学生共同评议和评分。 |
4 | 掌握品牌公益广告策划创意和艺术表现的基本理论 | 具有将公益广告与商业广告有机结合形成品牌公益广告的能力。 | 老师以平面和视频的公益广告与商业广告有机结合的案例，讲授理论知识点，组织学生在课堂上讨论。理论联系实际。根据某一品牌和某一主题要求，策划创意一个品牌公益广告作品方案。视角，形式不限。 | 以x4实训作业的形式，组织学生团队小组进行PPT展示演讲，并由老师和优秀学生共同评议和评分。 |
5 | 能策划创意弘扬社会主义核心价值观的大道至简、入目入耳入心、共情共鸣的公益广告作品。 | 具有爱党爱国，爱护环境，富于爱心、懂得感恩、助人为乐的品质； 掌握祖国的优秀传统文化和红色文化 | 通过综合复习训练，宣讲思政内容，综合应用公益广告学的理论，根据某一品牌和某一主题要求，策划创意一个大道至简、入目入耳入心、共情共鸣的弘扬社会主义核心价值观和中国优秀传统文化的公益广告作品方案。视角，形式不限。 | 以综合复习训练成果PPT展示汇报的形式，组织学生团队小组进行PPT展示演讲，由老师和优秀学生共同评议 |
六、课程内容（标红为课程思政内容）
序号 | 单元 | 具体内容 | 能力要求 | 知识要求 | 质量标准 |
1 | 第一单元 公益广告学总论 （理论2课时，实训4课时）。共6课时 | 公益广告发展简史、公益广告学的研究领域、研究方法，公益广告的定义、特征、功能，公益广告与商业广告的异同点、政治广告与公益广告的本质区别，中外公益广告的比较。 | 能够进行公益广告功能性研究，能够研究我国公益广告定义不足，并提出自己见解，能够进行公益广告与商业广告的异同点、政治广告与公益广告的本质区别中外公益广告的比较研究。 | 了解公益广告发展简史、公益广告学的研究领域、公益广告学的研究方法 公益广告的定义、特征、功能，重点掌握广告的定义、特征。 | 自习作业测验 X1作业。分组PPT口头汇报。 |
2 | 第二单元 公益广告的主题选择和主题提炼 （理论2课时，实训4课时）。共6课时 | 公益广告的选题来源、中美公益广告的主题比较、公益广告的主题提炼和表达。 | 能够进行公益广告主题的分类，能够根据四个维度找到目标受众的关注点，能够解读主题和提炼主题，能够多视角的独特表述公益广告主题。 | 了解公益广告选题的来源，公益广告主题的分类，了解中美公益广告的选题异同点，掌握主题提炼的基本原则与方法。 | 自习作业测验 X2作业。分组PPT口头汇报。 |
3 | 第三单元 公益广告的策划创意与艺术表现 （理论4课时，实训4课时）。共8课时 | 公益广告的策划、创意、艺术表现，公益广告数字化。 | 能够进行公益广告策划，能够用视觉传达艺术表现公益广告主题，能够用语言艺术表现公益广告主题。 | 了解公益广告策划类型、策划方法、创意的前提及特征、创意原则与创意方法、创意的主流表现手法、视觉传达艺术表现主流手法、语言艺术表现的主流手法：公益广告创意表现的数字化。 | 自习作业测验 X3作业。分组PPT口头汇报。 |
4 | 第四单元 公益广告与企业品牌形象关系 （理论6课时，实训4课时）。共12课时 | 企业品牌形象广告与品牌公益广告的异同点。品牌公益广告的价值。优秀品牌公益广告的策划、创意、艺术表现方法。 | 掌握品牌公益广告策划、创意、艺术表现。 | 了解企业品牌形象广告与品牌公益广告的异同点、品牌公益广告的价值，掌握优秀品牌公益广告的策划、创意、艺术表现方法。 | 自习作业测验 X4大作业分组PPT口头汇报。综合复习训练成果汇报。 |
七、评价方式与成绩
评价方式 | 占比 | |
X1 | 分小组团队合作演讲。1.搜索喜欢的公益广告与商业广告有机结合的案例，并从主题内容，表现方式，能否引起共呜等方面进行分析。2.公益广告与商业广告本质区别有哪些？我国公益广告与商业广告能否有机结合？并举例说明为什么？（包括考勤、课堂互动等表现） | 20% |
X2 | 分小组团队合作演讲。以2022北京冬季奥运公益广告为例，阐述公益广告主题提炼和表达的基本理论。（包括考勤、课堂互动等表现） | 20% |
X3 | 分小组团队合作演讲。根据资料，策划创意一件正能量的倡导学雷锋的公益广告创意作品，题材，形式不限。（包括考勤、课堂互动等表现） | 20% |
X4 | 分小组团队合作演讲。以公益广告与商业广告有机结合的案例，谈谈公益性品牌形象广告如何策划、创意、艺术表现的基本理论。综合应用广公益广告学的理论，根据某一品牌和某一主题要求，策划创意一件品牌公益广告作品。视角，形式不限。（包括考勤、课堂互动等表现） | 40% |
撰写：
系主任审核：
日期：2023.2.17