SJQU-QR-JW-033（A0）
【广告学概论】
【Principles and practice of advertising】
一、基本信息（必填项）
课程代码：【2030031】
课程学分：【2】
面向专业：【广告学】
课程性质：【专业必修课】
开课院系：新闻传播学院广告学系
使用教材：《广告学概论》马克思主义理论研究和建设工程重点教材 广告学概论编写组
高等教育出版社
参考书目：《广告学原理和实务》WILLIAM WELLS等著 云南大学出版社
《广告学原理》樊志育 著 上海人民出版社
课程网站网址：
https://elearning.gench.edu.cn:8443/webapps/blackboard/content/listContentEditable.jsp?content_id=_12200_1&course_id=_5580_1&mode=reset
先修课程：无
二、课程简介
《广告学概论》是广告学类学生的必修课，是广告学的入门基础课程。通过本课程的学习，使学生系统了解、掌握广告业态、形态，掌握现代广告学基本原理和操作实务，包括熟悉现代广告活动的各项策略以及广告策划、创意、设计等基本原理；通过阅读和评析优秀广告作品，了解和掌握广告和营销活动的原则规律和表现技巧；了解广告学相邻的各门学科的基本原理；了解当代广告运作的新理念和新方法。为深入把握相关专业课程的内容和技能打好基础。本课程分为两大板块内容，一为广告的相关产业体系及概念，包含广告的产业链、整合营销、广告传播的各端口、广告管理等；二是广告技术的相关概念及运作，包含广告调查、广告策划、广告创意、广告设计、广告媒介、广告效果评估等。
本课程课时数32，共计2学分。
三、选课建议（必填项）
适合新闻传播学院广告专业一年级学生学习
课程与专业毕业要求的关联性（必填项）
L011 | LO111 | 倾听广告客户的需求和诉求点。 | |
LO112 | 能够熟练的阐述广告方案的意图，亮点,及时调整方案的陈述。 | ||
L021 | LO211 | 学习和借鉴广告大师和成功案例为创意策划提供素材。 | |
LO212 | 对新型广告创作应用技术进行延展学习和应用。 | ||
L031 | L0311 | 能够进行广告创意联想。 | |
L0312 | 具备广告文案创意、口号创意和图形创意的能力。 | ||
L032 | L0321 | 具有进行广告发布、推广活动策划能力。 | ● |
L0322 | 熟悉活动的组织流程，具有活动的相关执行技术和能力。 | ||
L033 | LO331 | 能进行广告文案、口号的写作。 | |
LO332 | 能进行各类维度的广告作品设计。 | ||
LO333 | 能根据客户的反馈对广告文案和设计作品进行有效的修改。 | ||
L034 | LO341 | 能够将广告设计方案转化为广告执行方案 | |
LO342 | 熟悉各类广告制作工艺和材料。 | ||
LO342 | 具备广告现场执行的监理能力，沟通能力，协调能力。 | ||
L035 | L0351 | 具备广告客户、业务开发和维护能力。 | |
L0352 | 具有广告消费行为、营销、广告客户心理等方面的基础知识。 | ● | |
L0353 | 具备良好的品牌开发、传播的能力。 | ||
L041 | LO411 | 遵纪守法：遵守校纪校规，具备法律意识。 | |
LO412 | 诚实守信：为人诚实，信守承诺，尽职尽责。 | ||
LO413 | 爱岗敬业：了解与专业相关的法律法规，在学习和社会实践中遵守职业规范，具备职业道德操守。 | ||
LO414 | 心理健康，能承受学习和生活中的压力。 | ||
L051 | LO511 | 在集体活动中能主动担任自己的角色，与其他成员密切合作，共同完成任务。 | |
LO512 | 有质疑精神，能有逻辑的分析与批判。 | ||
LO513 | 能用创新的方法或者多种方法解决复杂问题或真实问题。 | ||
LO514 | 了解行业前沿知识技术。 | ||
L061 | LO611 | 熟练运用各类信息搜索软件和检索工具进行广告客户背景资料搜集 | |
LO612 | 熟练运用数据分析软件进行广告客户需求分析。 | ||
LO613 | 熟练使用计算机，掌握常用办公软件。 | ||
L071 | LO711 | 爱党爱国：了解祖国的优秀传统文化和革命历史，构建爱党爱国的理想信念。 | |
LO712 | 助人为乐：富于爱心，懂得感恩，具备助人为乐的品质。 | ● | |
LO713 | 奉献社会：具有服务企业、服务社会的意愿和行为能力。 | ||
LO714 | 爱护环境：具有爱护环境的意识和与自然和谐相处的环保理念。 | ||
L081 | L0811 | 具有良好的广告专业英语听说读写能力。 | |
L0812 | 能从4A公司和国外广告公司的案例中汲取经验。 | ||
L0813 | 能引进世界先进水平的广告创意、执行和表现手段。 |
五、课程目标/课程预期学习成果（必填项）（预期学习成果要可测量/能够证明）
序号
课程预期
学习成果
课程目标
（细化的预期学习成果）
教与学方式
评价方式
1
L0352
能够熟悉广告学、营销学、品牌学、传播学等相关知识及其概念
课堂上通过这些相关知识的讲授，能够合理运用这些知识点进行问题的分析及判断
试卷考核
2
L0321
能够运用广告学、营销学的相关知识及其概念，对品牌进行整体广告方案的制定
课堂上小组讨论的形式结合提案的演说及点评
广告方案的撰写以及提案
3
LO712
能够熟练运用广告的相关运作技术进行资料的搜集、提出问题进行调研的实施、并在广告概念中融入及弘扬社会主义核心价值观
对于调研结果以及分析技术的结合运用，对公益广告及商业广告进行创意、文案的编制以及画面的设计
为品牌进行创意以及文案的编制
六、课程内容（必填项）
单元 | 项目 （可转化为校内模拟情景） | 子项目 | 工作任务（每个任务4课时每周次）合计15个教学周含上课地点和内容 | 能力要求 | 知识要求 | 项目质量标准 |
1 | 广告 概说 （10课时） | 1-1广告的要素（教室内讲授） （6课时） | 1-1-1了解广告的行业以及广告专业（了解） | 1-1-1广告行业及专业的基本知识 | 企业、产品、消费者分析报告 | |
1-1-2能了解广告相关学科的基本知识（了解） | 1-1-2营销、公关、设计学科的知识 | |||||
1-1-3能了解广告新形态（了解） | 1-1-3形式新形态以及内容新形态 | |||||
1-2广告产业链构成（教室内讲授） （4课时） | 1-2-1企业的分析能力（了解）（分析） | 1-2-1企业、品牌、产品的相关知识 | ||||
1-2-2消费者的分析能力（了解）（分析） | 1-2-2消费者以及消费形态的相关知识 | |||||
1-2-3媒介的分析能力（了解）（分析） | 1-2-3媒介类型以及重要媒介的分析技术 | |||||
2 | 广告 技术 （22课时） | 2-1广告调查（教室内讲授+案例） （4课时） | 2-2-1能进行桌面调查、调研问卷的撰写、统计以及分析（了解）（分析）（应用） | 2-2-2广告调查的技术、运作方法、达到的目的 | 广告方案的设计以及提案 | |
2-2广告策划及文案（教室内讲授+案例） （6课时） | 2-2-1了解广告策划的相关流程、能进行文案的编写，了解标题、正文、口号、随文的编写方法（了解）（应用） | 2-2-2广告策划的相关知识、广告文案的分类以及方法要点梳理知识 | ||||
2-3广告创意（教室内讲授+案例） （4课时） | 2-1-1能在已有的要素上进行解构与重构。能进行商业广告以及公益广告的创意构想，并紧紧依附广告主题（了解）（应用） | 2-1-1广告创意的分类以及方法要点梳理的知识 | ||||
2-4广告设计（教室内讲授+案例） （2课时） | 2-3-1能进行广告画面的编排设计（了解）（应用） | 2-3-1广告设计的要素以及常规编排方法 | ||||
2-5广告媒介（教室内讲授+案例） （2课时） | 2-4-1能了解媒介的分类，对主要媒介进行策划（了解）（应用） | 2-4-1媒介的分类以及媒介策划的方法、媒介的排期 | ||||
2-6广告新媒体（教室内讲授+案例） （4课时） | 2-5-1能运用新媒体，结合广告创意、文案、设计等技术进行广告的制作（熟悉）（应用） | 2-5-1广告新媒体类型以及新媒体技术 |
七、实践环节各阶段名称及基本要求（选填，适用于集中实践、实习、毕业设计等）
列出实践环节各阶段的名称、实践的天数或周数及每个阶段的内容简述。
序号 | 各阶段名称 | 实践主要内容 | 天数/周数 | 备注 |
八、评价方式与成绩（必填项）
“1”一般为总结性评价, “X”为过程性评价，“X”的次数一般不少于3次，无论是“1”、还是“X”，都可以是纸笔测试，也可以是表现性评价。与能力本位相适应的课程评价方式，较少采用纸笔测试，较多采用表现性评价。
常用的评价方式有：课堂展示、口头报告、论文、日志、反思、调查报告、个人项目报告、小组项目报告、实验报告、读书报告、作品（选集）、口试、课堂小测验、期终闭卷考、期终开卷考、工作现场评估、自我评估、同辈评估等等。一般课外扩展阅读的检查评价应该成为“X”中的一部分。
同一门课程由多个教师共同授课的，由课程组共同讨论决定X的内容、次数及比例。
总评构成（X） | 评价方式 | 占比 |
1 | 课程试卷考核（开卷） | 40% |
X1 | 课堂提问、回答及互动 | 10% |
X2 | 头脑风暴 | 10% |
X3 | 广告提案（PPT+提案） | 40% |
撰写：刘晓 系主任审核：鄢霞
注：教学大纲电子版公布在本学院课程网站上，并发送到教务处存档。