SJQU-QR-JW-033（A0）
【品牌营销与管理】教学大纲【Brand marketing and management】
一、基本信息
课程代码：【2030139】
课程学分：【2】
面向专业：【广告学】
课程性质：【专业选修课】
课程类型：【理论实验教学课】
开课院系：新闻传播学院
使用教材：张路、陈志雄、龚新湘编著《品牌营销管理》(应用型人才“十三五”规划精品示范教材) 上海交通大学出版社，出版时间:2018年12月。 ISBN：9787313206114。
辅助教材：《品牌营销学》(第二版) 作者：郭洪著。出版社：西南财经大学出版社，出版时间2015-07-01。ISBN：9787550420465。
课程网站网址：
先修课程：【市场营销学】【广告学概论】【广告策划】【全媒体营销】
二、课程简介
《品牌营销与管理》是一门建立在现代市场营销学和管理学基础上的应用性边缘学科课程，主要涉及以满足消费者需求为中心的企业品牌营运与管理活动及其规律性。
这门课程的教学要使学生较全面地掌握营销与管理系统理论：包括品牌的含义、品牌的价值；品牌与商标的关系、品牌与营销的关系、品牌与产品的关系、品牌与消费者的关系、品牌定位与个性形象塑造、品牌策略、品牌与公关、品牌网络传播及品牌整合传播；品牌创新、品牌维护管理、品牌国际化牌等主要知识内容。在此基础上，学生能综合运用系统理论，结合广告专业知识，为企业策划品牌营销与管理的方案。
本课程实践性、应用性强，工学结合特色突出，与企业品牌管理的岗位实务密切相融。以个案教学法和项目教学法相结合的方式，通过个案研究和项目模拟，加深学生对于品牌文化、品牌资产价值，品牌创新等品牌营销及管理的理解与认识；促使学生能够针对具体产品进行品牌定位；能够针对具体的品牌分析出其品牌形象；能够针对具体的品牌分析出其品牌文化；能够针对具体的品牌进行品牌整合传播，传递清晰一致的品牌文化，提升品牌价值；能够及时不断地进行品牌维护；能够运用品牌创新理论分析品牌经营实践中的一些重要现象；并能为品牌制作相关营销方案或报告，为毕业设计打下坚实的专业基础。
三、选课建议
适合广告学专业学生四年级学习。建议课程排课时，需要单科独进四节课连上，方便案例讨论及作业展示。
课程与专业毕业要求的关联性
L011 | LO111 | 倾听广告客户的需求和诉求点。 | |
LO112 | 能够熟练的阐述广告方案的意图，亮点,及时调整方案的陈述。 | ||
L021 | LO211 | 学习和借鉴广告大师和成功案例为创意策划提供素材。 | |
LO212 | 对新型广告创作应用技术进行延展学习和应用。 | ||
L031 | L0311 | 能够进行广告创意联想。 | |
L0312 | 具备广告文案创意、口号创意和图形创意的能力。 | ||
L032 | L0321 | 具有进行广告发布、推广活动策划能力。 | |
L0322 | 熟悉活动的组织流程，具有活动的相关执行技术和能力。 | ||
L033 | LO331 | 能进行广告文案、口号的写作。 | |
LO332 | 能进行各类维度的广告作品设计。 | ||
LO333 | 能根据客户的反馈对广告文案和设计作品进行有效的修改。 | ||
L034 | LO341 | 能够将广告设计方案转化为广告执行方案 | |
LO342 | 熟悉各类广告制作工艺和材料。 | ||
LO342 | 具备广告现场执行的监理能力，沟通能力，协调能力。 | ||
L035 | L0351 | 具备广告客户、业务开发和维护能力。 | |
L0352 | 具有广告消费行为、营销、广告客户心理等方面的基础知识。 | ● | |
L0353 | 具备良好的品牌开发、传播的能力。 | ||
L041 | LO411 | 遵纪守法：遵守校纪校规，具备法律意识。 | |
LO412 | 诚实守信：为人诚实，信守承诺，尽职尽责。 | ||
LO413 | 爱岗敬业：了解与专业相关的法律法规，在学习和社会实践中遵守职业规范，具备职业道德操守。 | ● | |
LO414 | 心理健康，能承受学习和生活中的压力。 | ||
L051 | LO511 | 在集体活动中能主动担任自己的角色，与其他成员密切合作，共同完成任务。 | |
LO512 | 有质疑精神，能有逻辑的分析与批判。 | ||
LO513 | 能用创新的方法或者多种方法解决复杂问题或真实问题。 | ● | |
LO514 | 了解行业前沿知识技术。 | ||
L061 | LO611 | 熟练运用各类信息搜索软件和检索工具进行广告客户背景资料搜集 | |
LO612 | 熟练运用数据分析软件进行广告客户需求分析。 | ||
LO613 | 熟练使用计算机，掌握常用办公软件。 | ||
L071 | LO711 | 爱党爱国：了解祖国的优秀传统文化和革命历史，构建爱党爱国的理想信念。 | |
LO712 | 助人为乐：富于爱心，懂得感恩，具备助人为乐的品质。 | ||
LO713 | 奉献社会：具有服务企业、服务社会的意愿和行为能力。 | ||
LO714 | 爱护环境：具有爱护环境的意识和与自然和谐相处的环保理念。 | ||
L081 | L0811 | 具有良好的广告专业英语听说读写能力。 | |
L0812 | 能从4A公司和国外广告公司的案例中汲取经验。 | ||
L0813 | 能引进世界先进水平的广告创意、执行和表现手段。 |
五、课程目标/课程预期学习成果（必填项）（预期学习成果要可测量/能够证明）
序号 | 课程预期学习 成果 | 内容 | 教与学方式 | 评价方式 |
1 | L0352 | 能够完整的表达自己的品牌营销思路及想法 | 分享、交流 | 根据课程要求进行讨论分析，团队交流，并阐述团队思路及想法。 |
2 | L0713 | 具备品牌调研分折的能力，能够通过品牌体验等方式对品牌管理进行诊断，并提升和改变品牌管理。 | 讲授、调研、项目报告 | 根据相关要求，进行品牌体验与诊断，并提交品牌诊断报告。 |
3 | LO513 | 能够把握品牌的发展新趋势，具备品牌整合营销传播及管理的相关知识和执行能力。 | 讲授、调研、项目报告、交流 | 根据相关要求，提交品牌规划报告。 |
六、课程内容
序号 | 单元 | 具体内容 | 能力要求 | 知识要求 | 质量标准 |
1 | 第一单元品牌营销概述（8课时） （作业展示4课时） | 1-1品牌概述 （2课时） | 1-1-1把握品牌符号的名称、品牌标志、品牌角色三者关系。品牌的价值、品牌的特性。 | 1-1-1掌握顶级品牌：强势品牌：弱势品牌：领导者品牌：挑战者品牌：跟随者品牌的含义 | 团队协同合作，进行品牌案例分析讨论。掌握品牌名称、品牌标志、品牌角色的构思方式，能分析品牌种类，并提出自己的认识与看法。 |
1-2商标概述 （2课时） | 1-2-1商标与品牌之间的关系 | 1-2-1掌握商标含义，商标分类、商标注册的法律规定 | 能商标注册用商品和服务国际分类，能办理商标注册申请 | ||
1-3品牌营销概述 （4课时） | 1-3-1把握营销与传播关系、营销与品牌关系。品牌与产品之间的关系，消费者与品牌的关系。品牌营销调研分折的方法。品牌定位的方法 | 1-3-1掌握与品牌传播有关的营销基础知识理论。 | 能为品牌营销传播定位。 | ||
2 | 第二单元 品牌规划 （8课时） （作业展示4课时） | 2-1品牌识别概述及品牌符号（4课时） | 2-1-1掌握品牌识别的内容，把握品牌识别的实施系统。 | 2-1-1 掌握品牌识别系统内容、品牌识别实施系统。 | 能够通过品牌体验等方式，发现品牌管理存在的问题，并对其进行品牌诊断。 |
2-2 品牌规划（4课时） | 2-2-1 在品牌规划时，能够对两个以上竞争品牌比较测量，发现存在的问题，能够对其提出初步改进与提升建议。 | 2-2-掌握品牌识别管理模型，品牌要素诊断，品牌管理诊断测评变量知识。 | |||
3 | 第三单元品牌整合营销传播（4课时） （作业展示4课时） | 3-1品牌形象内容整合 （2课时） | 3-1 掌握品牌形象内容整合方法。 | 3-1-1 品牌形象内容整合策略。 | 选择具体品牌，结合所学的品牌知识，提交品牌规划报告。 |
3-2品牌传播媒体整合 （2课时） | 3-2 掌握品牌传播媒介整合的方法。 | 3-2-1 品牌传播媒介整合的策略。 |
七、课内实验名称及基本要求
列出课程实验的名称、学时数、实验类型（演示型、验证型、设计型、综合型）及每个实验的内容简述。
序号 | 实验名称 | 主要内容 | 实验 时数 | 实验类型 | 备注 |
无 | |||||
八、实践环节各阶段名称及基本要求
列出实践环节各阶段的名称、实践的天数或周数及每个阶段的内容简述。
序号 | 各阶段名称 | 实践主要内容 | 天数/周数 | 备注 |
无 | ||||
九、评价方式与成绩
总评构成（1+X无试卷） | 评价方式 | 占比 |
X1 | 考勤，课堂展示及口头报告 | 30% |
X2 | 考勤，品牌诊断课堂展示及口头报告 | 30% |
1 | 考勤，品牌规划课堂展示及口头报告 | 40% |
系主任审核：李平日期202109