| 第一单元：广告文案写作概述 主要教学内容： ·广告文案的定义、分类（按目的、媒介等）及与相关概念的区别。 ·广告文案写作的基本流程（从战略熟悉到构思）与核心原则（真实、准确等）。 ·不同诉求类型文案（理性、感性）的特征及案例分析。 预期学习成果： ·能区分不同类型的广告文案，判断其优劣。 ·初步掌握文案写作原则，可撰写 100 字以内简单产品文案。 |
| 第二单元：广告策略与文案写作 主要教学内容： ·产品策略（定位、生命周期）对文案的影响及案例（如导入期 vs 成熟期文案差异）。 ·市场策略（目标人群、促销）与文案的适配性（如 Z 世代 vs 宝妈语言风格）。 ·媒介策略（选择与搭配）及表现策略（理性、情感等 11 种类型）的应用。 预期学习成果： ·能结合产品定位分析文案策略，为新产品设计定位文案框架。 ·掌握不同媒介特性与文案风格的匹配逻辑。 |
| 第三单元：广告文案写作语言 主要教学内容： ·三大语言类型（书面、口头、文学语言）的特征及适用场景。 ·语言创新维度（语义、语形、语音、句式）及典型案例。 ·20 种常用修辞（比喻、双关等）在文案中的具体应用。 预期学习成果： ·能根据媒介选择适配语言类型（如短视频用口头语言）。 ·可运用至少 3 种修辞撰写 100 字以内文案片段。 |
| 第四单元：广告文案写作文体 主要教学内容： ·五大核心文体（记叙体、说明体、论说体、描写体、文艺体）的定义与特征。 ·各文体细分类型（如记叙体的新闻式、对话式）及案例对比。 ·文体与媒介、受众的适配原则（如广播多用对话式记叙体）。 预期学习成果： ·能根据产品特性选择合适文体撰写文案（如工业品用说明体）。 ·可将同一信息改写为不同文体，分析传播效果差异。 |
| 第五单元：广告文案写作基本结构 主要教学内容： ·三大结构类型（完整型、不完整型、系列型）的核心特征。 ·标题、正文、口号的写作原则及相互区别（如标题 vs 口号功能）。 ·系列文案的连贯性设计与主题统一技巧。 预期学习成果： ·能识别并拆解文案结构，补全不完整型文案。 ·可撰写包含标题、正文、口号的完整型文案。 |
| 第六单元：常用广告文案基本范式 主要教学内容： ·软广告文案的隐性说服技巧（切入点、情感共鸣）及案例。 ·系列广告文案的主题统一与形式变化逻辑（悬念式、场景式等）。 ·长广告文案的结构设计（开头吸引、中间论证、结尾升华）。 预期学习成果： ·能将硬广告改写为软广告，设计 3 条连贯系列文案。 ·可撰写 800 字以上长文案，体现信息分层与情感递进。 |
| 第七单元：平面媒体广告文案写作 主要教学内容： ·报纸广告的版面特征（通栏、半版等）及文案简洁性要求。 ·杂志广告的圈层适配（如时尚类用感性语言，科技类用理性表达）。 ·海报文案的视觉化表达（短标题、痛点标语）与行动引导。 预期学习成果： ·能根据报纸版面撰写适配文案，为杂志设计圈层化文案。 ·可创作海报文案，3 秒内抓住受众注意力。 |
| 第八单元：电视广告文案写作 主要教学内容： ·电视广告的视听要素（画面、字幕、语声、音乐、音响）协同逻辑。 ·不同时长（5 秒、15 秒、30 秒）脚本的写作要点（如 5 秒突出品牌）。 ·蒙太奇思维（叙事、表现）在情节设计中的应用。 预期学习成果： ·能撰写 15 秒、30 秒电视广告脚本，体现声画配合。 ·可运用蒙太奇手法设计广告情节，强化传播效果。 |
| 第九单元：广播广告文案写作 主要教学内容： ·广播广告三要素（人声、音乐、音响）的协同运用（如角色化人声）。 ·常见文体（对话体、故事体等）及口语化、重复等写作要求。 ·无画面依托的听觉想象构建技巧（如用 “咔嚓声” 表现酥脆）。 预期学习成果： ·能分析广播广告三要素的运用效果，规避歧义表达。 ·可撰写 30 秒广播广告脚本，体现 “听觉优先” 原则。 |
| 第十单元：新媒体广告文案写作 主要教学内容： ·主流平台（微信、抖音、小红书等）的特性及文案适配原则。 ·新媒体文案的标题技巧（悬念、痛点、热点植入）与传播逻辑。 ·多平台文案矩阵设计（如公众号长文 + 抖音短文案联动）。 预期学习成果： ·能为不同平台撰写适配文案（如小红书用种草式长文）。 ·可设计具有传播裂变潜力的文案（如互动话题、福利引导）。 |
