课程名称

（中文）中外广告史

（英文）History of Chinese and foreign advertising

课程代码

2030769

课程学分

2

课程学时

32

理论学时

32

实践学时

0

开课学院

新闻传播学院

适用专业与年级

广告学专业大二

课程类别与性质

专业选修课

考核方式

考试

选用教材

中外广告史（第二版）、何玉杰、9787300285504、中国人民大学出版社、出版时间/

版次：2020-09-15/2

是否为

马工程教材

否

先修课程

广告学概论

课程简介

中外广告史是广告学专业的一门专业必修课程，理论性较强。本课程将分别从中外广告史的角度，从整体和发展上来考察广告的历史发展，把握其内在的脉络和规律，从而为其他广告专业课程的学习打下坚实的基础。通过本课程的学习，使学生能够了解中国广告史的发展历程，增强民族自豪感和历史责任感。在教学中尽力开拓学生的知识面，不仅讲授广告的发展历程，同时可以学习西方，尤其是欧美的广告从业经验和管理思想。通过学习能够勾画出中外广告从萌芽、起源、产生、发展和繁荣的历史过程，掌握其发展的内在脉络和规律，记住一些重要的广告年代、广告人物、广告事件、广告现象和国际广告组织，并了解美、英、日等发达国家的广告发展状况和21世纪全球广告业发展趋势，并让学生在世界著名的广告公司的崛起中得到启示。本课程结合历史上著名的广告案例讲授，分析讨论世界广告发展中出现的著名案例，通过对中外广告的发展比较，理出中国广告的发展方向。

选课建议与学习要求

建议广告学专业的学生在大学二年级时选修本课程。要求学生掌握中国广告发展历史和广告发展规律,把握广告的起源、广告要素特征以及中国广告史若干重点阶段及其特征。系统掌握美、日、英、法等国家及我国香港、台湾等地区现代广告的发展状况,进一步强化对外国广告史的学习和认知。能够梳理传统媒体和新媒体的发展历程,把握媒体发展的历史规律,尤其是提升对新媒体的运用能力。能够对中外广告整个发展过程及其规律有全面的了解，把握现代广告发展的脉络和方向。能够对中外广告整个发展过程及其规律有全面的了解，把握现代广告发展的脉络和方向。能够比较中外广告发展和演变的历程,研究国际广告组织的管理现状,找出中国广告业发展滞后的原因,更好地学习本专业,为以后的理论与实践学习打下坚实的基础。能够进一步了解中国共产党人的初心和使命,以史为鉴,发扬中华优秀传统文化,坚定中国特色社会主义道路自信、理论自信、制度自信、文化自信。

大纲编写人

（签名）

制/修订时间

2024年1月

专业负责人

（签名）

审定时间

学院负责人

（签名）

批准时间

LO1品德修养：拥护中国共产党的领导，坚定理想信念，自觉涵养和积极弘扬社会主义核心价值观，增强政治认同、厚植家国情怀、遵守法律法规、传承雷锋精神，践行“感恩、回报、爱心、责任”八字校训，积极服务他人、服务社会、诚信尽责、爱岗敬业。

①爱党爱国，坚决拥护党的领导，热爱祖国的大好河山、悠久历史、灿烂文化，自觉维护民族利益和国家尊严。

LO8国际视野：具有基本的外语表达沟通能力与跨文化理解能力，有国际竞争与合作的意识。

②理解其他国家历史文化，有跨文化交流能力。

第一单元：广告的起源至鸦片战争前的广告（公元前约1万年-1840）

1、教学内容：

（1）奴隶社会及其以前的广告

（2）战国至隋朝前的广告

（3）隋代的广告

（4）唐宋时期的广告

（5）明清时期的广告

2、教学重点：各个朝代商业的发展状况及主要的广告活动

3、教学难点：广告的产生和发展背景

4、学习目标与教学要求：

（1）学生能够了解本时期不同阶段广告发展的特点

（2）学生能够了解社会广告的发展

（3）学生能够掌握我国早期经济广告的主要形式

第二单元：鸦片战争至新中国成立前的广告（1840-1949）

1、教学内容：

（1）鸦片战争前后的广告

（2）五四运动至20世30年代的广告

（3）抗日战争至解放战争期间的广告

（4）旧中国的广告管理

2、教学重点：报纸广告的产生、广告代理制度出现、新兴媒介的兴起

3、教学难点：报纸广告出现的意义以及发展脉络

4、学习目标与教学要求：

（1）学生能够掌握近代广告的发展过程

（2）学生能够掌握各个不同时期广告业发展的特点

（3）学生能够掌握我国广告学研究与教育产生的过程

第三单元：新中国成立以来的我国大陆广告（1949-1979）

1、教学内容：

（1）国民经济恢复时期的广告

（2）社会主义改造时期的广告

（3）社会主义改造基本完成后的广告

（4）“文化大革命”中的广告

（5）“过渡时期”的广告

2、教学重点：本时期广告发展特点

3、教学难点：外界因素对广告的影响

4、学习目标与教学要求：

（1）学生能够了解本时期广告发展的特点

（2）学生能够理解政治、政策对广告业发展的阻碍或推动作用；

（3）学生能够掌握这一时期各阶段社会对广告的管理概况。

第四单元：新时期的我国大陆广告（1979年以后）

1、教学内容：

（1）新时期广告业的恢复和发展

（2）广告媒介的发展

（3）广告公司的发展

（4）广告代理制的发展

（5）广告管理法规的发展

（6）广告教育和广告专业杂志、图书出版的发展

2、教学重点：广告媒体的发展、广告公司的发展、广告代理制的发展

3、教学难点：广告代理制的发展、广告行业组织和行业自律

4、学习目标与教学要求：

（1）学生能够了解广告事业的整体复苏和广告媒介从数量上和水平上的飞跃发展，以及改革开放以来广告管理法律体系的演变和逐步完善；

（2）学生能够理解广告公司的爆发式增长和广告代理制度的推进；

（3）学生能够掌握广告媒体的发展概况，广告代理制对广告业的推动作用。

第五单元：台湾地区广告简史

1、教学内容：

（1）台湾地区广告演变史

（2）台湾地区广告媒介和各类广告概况

（3）台湾地区广告管理的有关规定

（4）湾地区广告学研究和教育的发展

（5）海峡两岸广告交流

2、教学重点：台湾地区广告演变史、以及广告媒介和各类广告概况

3、教学难点：台湾地区广告媒介发展概况

4、学习目标与教学要求：

（1）学生能够掌握台湾地区广告发展的四个阶段

（2）学生能够了解台湾地区现行的主要管理法律、法规

（3）学生能够掌握台湾地区电视媒介的分布

（4）学生能够掌握台湾地区电视广告的特色

第六单元：香港地区的广告

1、教学内容：

（1）香港地区广告发展历史

（2）港地区广告媒介

（3）香港地区广告公司

（4）香港地区广告管理

2、教学重点：香港四大媒体广告情况

3、教学难点： 香港地区广告公司运作方式

4、学习目标与教学要求：

（1）学生能够了解香港广告业发展的历史概况

（2）学生能够掌握香港广告宣传的特点

（3）学生能够掌握香港地区各广告媒介的主要特点

第七单元：外国广告的分期与发展

1、教学内容：

（1）各个时期古代文明中出现和发展的早期口头、文字、图形广告，世界主要广告业发达国家的现状

（2）各时期广告管理情况及广告事业发展趋势

（3）各个时期广告形式以及典型例子。

2、教学重点：各时期广告活动的发展特点及典型例子，识记标志性事件。

3、教学难点：各时期标志性事件的时间、概况，各广告媒体发展阶段。

4、学习目标与教学要求：

（1）学生能够了解各个时期古代文明中出现和发展的早期口头、文字、图形广告，世界主要广告业发达国家的现状；

（2）学生能够理解各时期广告管理情况及广告事业发展趋势；

（3）学生能够掌握各个时期广告形式以及典型例子。

第八单元：美国广告发展史

1、教学内容：

（1）美国广告的演变

（2）美国的广告公司

（3）美国的广告媒介

（4）美国的广告管理

（5）美国的广告教育

2、教学重点：美国广告发展轨迹，美国广告代理制度、广告公司经营管理、广告媒介特点。

3、教学难点：美国广告媒介特点

4、学习目标与教学要求：

（1）学生能够了解美国广告业的发展轨迹，了解美国广告公司在组织、服务和经营方面具有的特点；

（2）学生能够理解美国的广告法制以及行业管理；

（3）学生能够掌握美国广告公司和广告媒介的特点。

第九单元：日本广告发展史

1、教学内容：

（1）日本广告概况

（2）日本广告媒体

（3）日本广告的管理与人才培养

2、教学重点：日本广告公司、媒介、管理和教育的基本情况；

3、教学难点：日本广告对世界广告业的影响。

4、学习目标与教学要求：

（1）学生能够掌握日本广告的发展轨迹

（2）学生能够理解日本广告公司、媒介、管理和教育的基本情况

第十单元：国际广告组织与管理

1、教学内容：

（1）国际广告组织

（2）各国广告管理

（3）国际广告代理制度

2、教学重点：国际广告组织与管理的基本情况；

3、教学难点：国际广告代理制度。

4、学习目标与教学要求：

（1）了解主要的广告业国际性行业组织概况

（2）掌握国际广告管理的重点内容及组织与方式

（3）握广告代理制的涵义和特点

课程目标

教学单元

1

2

3

4

5

（一）广告的起源至鸦片战争前的广告（公元前约1万年-1840）

√

√

（二）鸦片战争至新中国成立前的广告（1840-1949）

√

√

（三）新中国成立以来的我国大陆广告（1949-1979）

√

√

（四）新时期的我国大陆广告（1979年以后）

√

√

（五）台湾地区广告简史

√

√

√

（六）香港地区的广告

√

√

√

（七）外国广告的分期与发展

√

√

√

（八）美国广告发展史

√

√

√

（九）日本广告发展史

√

√

√

（十）国际广告组织与管理

√

√

√

√

教学切入章节：第1-6单元

教学目标：让学生在学习广告史的同时，回忆国家历史，分析地域的差异。最终达到坚决拥护党的领导，热爱祖国的大好河山、悠久历史、灿烂文化，自觉维护民族利益和国家尊严的课程目标。

教学重点：从国家史出发，落点到中国广告史的发展上。

教学难点：帮助学生树立正确的价值观、专业素养。

教学内容：针对不同历史时期，广告发展的阶段的特点，结合当时的历史、文化、政治背景，进行讲解和互动。

第1单元：通过对明清时期中华老字号品牌，如全聚德、六必居、同仁堂等的介绍，让学生体会到中华优秀传统文化的魅力,引导学生深刻理解守诚信、讲仁爱等思想精华和时代价值。

第2单元：通过对五四运动时期李大钊、陈独秀、毛泽东等创办革命报刊注重广告宣传这一知识点的解读,引导学生深刻理解中国共产党人的初心和使命。

第3单元：通过对过渡时期广告发展情况的学习与探讨,让学生体会到中华民族从站起来、富起来到强起来的伟大飞跃，同时引导学生深刻理解民族强大对于广告发展的重要作用。

第4单元：通过对《中华人民共和国广告法》的介绍，让学生体会到依法治国的重要性，同时结合行业自律组织的建立，引导学生深刻理解依法治国和以德治国相结合的必要性。

第5单元：通过对海峡两岸广告交流情况进一步发展的介绍，让学生体会到中华文化软实力所产生的中国力量,引导学生深刻理解实现祖国统一的愿望。

第6单元：通过对香港地区广告公司发展情况的学习，让学生体会到广告从业者所具备的职业道德和协作意识，同时引导学生深刻理解创新意识对于广告学习的重要性。

教学方法：采用集中讲解，优秀作品展示与讲解，各个辅导等方式进行教学。

教学切入章节：第7-9单元

教学目标：学生在学习国外广告史的同时，了解本国广告发展与国外的差距和差异。培养学生的文化自豪感，正确认识本土广告未来发展和可能性。

教学重点及难点：培养学生的文化自豪感。

教学内容：以美国、日本等国家作为载体，分析国外的广告发展历史、现状和未来发展趋势，帮助学生理解文化的差异和历史沿革。以传统文化和本土文化作为出发点，帮助学生树立良好的文化自信。

第7单元：通过对外国广告分期与发展的学习与分析，让学生体会到尚和合这一思想精华的时代价值，同时引导学生深刻理解讲辩证对于历史阶段划分学习的重要作用与价值。

第8单元：通过对美国4A广告公司的介绍，让学生体会到美国广告从业者的拼搏、探索精神，引导学生深刻理解科学精神对于广告学习的重要价值与作用。

第9单元：通过对日本广告人才培养模式的介绍，让学生体会到日本广告从业者所具备的职业道德和协作意识，同时引导学生深刻理解创新意识对于广告学习的重要性。

教学方法：采用集中讲解，优秀作品展示与讲解，主题分析，各个辅导等方式进行教学。

教学切入章节：第10单元

教学目标：比较中外广告发展和演变的历程,研究国际广告组织的管理现状,找出中国广告业发展滞后的原因,更好地学习本专业，为学生树立文化观，自觉维护民族利益和国家尊严。

教学重点：比较中外广告发展和演变的历程,研究国际广告组织的管理现状,找出中国广告业发展滞后的原因。

教学难点：找出中国广告业发展滞后的原因。

教学内容：通过对国际广告组织与管理的学习，让学生体会到广告从业者所具备的职业道德和协作意识，同时引导学生深刻理解创新意识对于广告学习的重要性。

教学方法：采用集中讲解，主题分析，各个辅导等方式进行教学。

总评构成

占比

考核方式

课程目标

合计

1

2

3

4

5

1

45%

期终开卷考，以选择题、简答题、分析题、论述题等多种题型，考察学生对传播学知识点和核心理论的掌握情况

30

30

20

10

10

100

X1

15%

课堂练习，包括出勤率、课堂互动、作业练习、线上练习等

30

30

20

20

100

X2

20%

个人小论文

30

30

40

100

X3

20%

小组项目报告

30

30

40

100

考核项目

课

程

目

考核要求

评价标准

优

100-90

良

89-75

中

74-60

不及格

59-0

1

X1

X2

X3

X4

X5

无