《广告理论与实务》本科课程教学大纲
一、课程基本信息
课程名称
广告理论与实务
Advertising Theory and Practice
课程代码
2030026
课程学分
2
课程学时
32
理论学时
16
实践学时
开课学院
新闻传播学院
适用专业与年级
传播学（专升本）
课程类别与性质
专业选修课
考核方式
考查
选用教材
《广告学概论》丁俊杰
高等教育出版社 2018.4
是否为
马工程教材
是
先修课程
传播学概论2030302
课程简介
《广告理论与实务》是传播学专业一门知识性与应用性都较强的专业选修课，与市场结合紧密。本着“授之以渔，为学生发展而教”，培养实用型复合型人才的教学思路，《广告理论与实务》这门课程以理论结合案例分析为主线，将启发式教学与实践贯穿始终，围绕广告理论、广告创意与新媒体广告三大模块，关注广告在现代当下语境中的传播与应用。结合传播学、市场学、消费者行为、艺术与创意等领域，帮助学生开拓视野，打开思路。通过本课程的学习，学生能够系统地了解现代广告学的基本原理和操作实务，能够具备对广告基本的赏析能力，具备初步的创意设计能力，并能够从新媒体视角，了解当代广告运作的新理念和新方法等。
《广告理论与实务》这门课程，通过案例分析、小组项目汇报等互动环节引导学生建立市场意识，形成“以消费者为中心”的专业核心观念，同步推进专业素质教育和非专业素质教育，着力提升学生的综合素质(包括团队协作精神、沟通表达能力、组织协调能力、形象礼仪等)。同时，将创新性思维作为延伸融入进课程中，帮助学生打开思路并用于实践。
选课建议与学习要求
本课程开设于新闻传播学院传播学（专升本）专业，为该专业的专业选修课，适合专升本二年级学生学习。
大纲编写人
制/修订时间
2023.12
专业负责人
审定时间
2024.2
学院负责人
批准时间
二、课程目标与毕业要求
（一）课程目标
类型
序号
内容
知识目标
1
掌握广告及新媒体传播相关的核心理论与内容
技能目标
应用书面或口头形式，阐释自己的观点，进行有效汇报交流
3
能够根据不同广告媒体和传播需求完成相应要求的文案写作与设计
4
能用创新方法或者多种方法解决广告创作中的复杂问题或真实问题
素养目标
(含课程思政目标)
5
在集体活动中能主动担任自己的角色，与其他成员密切合作，共同完成任务
6
构建爱党爱国的理想信念
（二）课程支撑的毕业要求
LO1品德修养：拥护中国共产党的领导，坚定理想信念，自觉涵养和积极弘扬社会主义核心价值观，增强政治认同、厚植家国情怀、遵守法律法规、传承雷锋精神，践行“感恩、回报、爱心、责任”八字校训，积极服务他人、服务社会、诚信尽责、爱岗敬业。
③奉献社会，富有爱心，懂得感恩，自觉传承和弘扬雷锋精神，具有服务社会的意愿和行动，积极参加志愿者服务。
LO2专业能力：具有人文科学素养，具备从事信息传播工作或专业的理论知识、实践能力。
①具有专业所需的人文科学素养。
LO3表达沟通：理解他人的观点，尊重他人的价值观，能在不同场合用书面或口头形式进行有效沟通。
①倾听他人意见、尊重他人观点、分析他人需求。
②应用书面或口头形式，阐释自己的观点，有效沟通。
LO6协同创新：同群体保持良好的合作关系，做集体中的积极成员，善于自我管理和团队管理；善于从多个维度思考问题，利用自己的知识与实践来提出新设想。
③能用创新的方法或者多种方法解决复杂问题或真实问题。
（三）毕业要求与课程目标的关系
毕业要求
指标点
支撑度
课程目标
对指标点的贡献度
LO1
③
H
5.在集体活动中能主动担任自己的角色，与其他成员密切合作，共同完成任务
50%
6.构建爱党爱国的理想信念
LO2
①
1.掌握广告及新媒体传播相关的核心理论与内容
100%
LO3
3.能够根据不同广告媒体和传播需求完成相应要求的文案写作与设计
②
2.应用书面或口头形式，阐释自己的观点，进行有效汇报交流
LO6
4.能用创新方法或者多种方法解决广告创作中的复杂问题或真实问题
三、课程内容与教学设计
（一）各教学单元预期学习成果与教学内容
1、认识广告（理论8课时，实践2课时）
本单元质量标准:围绕广告学相关的基础理论展开，让学生系统地了解现代广告学基本原理和操作实务等，为后面的进一步学习建立框架。
1.1广告概述
知识点：广告的基本构成、特征及分类、功能与价值、基础理论与相关学科等
能力要求：对广告有初步的认识
1.2广告与品牌传播
知识点：广告与品牌的关系、广告与消费者品牌认知、广告与品牌形象等
能力要求：正确理解广告与品牌和消费者之间的关系，掌握品牌核心价值
教学难点：引导学生思考与互动
1.3广告策略
知识点：广告策略目标、广告策略的基本框架、广告策略观的演进等
能力要求：了解并掌握核心广告理论及在当下的实际应用
教学难点：结合具体案例引导学生思考与互动
1.4广告诉求
知识点：诉求策略概念、广告诉求策略等
能力要求：了解并掌握广告的理性诉求与感性诉求及常用表现形式
2、广告创意（理论6课时，实践8课时）
本单元质量标准:广告不但用于传达商品信息，也兼具着影响和引导人们的审美与文化，促进社会观念和生活方式的重要作用。引导学生去解析大量的广告案例，团队协同合作，进行案例分享讨论。具备设计创意广告的基本能力。
1.1广告创意概述
知识点：广告创意的媒体应用、广告创意的核心理论等
能力要求：从广告创意视角理解广告，掌握相关理论
1.2广告创意的思维与方法
知识点：广告创意的产生、广告创意的边界
能力要求：掌握广告创意的方法
教学难点：培养学生的创意思维
1.3广告创意与文案
知识点：广告文案的构成、文案的写作原则等
能力要求：掌握文案基本写作方法，能够根据要求完成对应的写作
教学难点：培养学生的文案写作能力
3、新媒体广告（理论2课时，实践6课时）
本单元质量标准：随着新媒体的发展，广告的边界日渐延展，广告的主体愈发多元，广告的运作更加智能，广告的格局不断更迭，在这种背景下，通过新媒体广告营销案例帮助学生拓宽对广告的认知，团队协同合作，结合所学内容完成广告策划方案。
知识点：新媒体广告的特点、新媒体广告营销案例等
能力要求：了解新媒体时代的消费者行为与消费特征，掌握新媒体时代广告营销方法，完成具体的内容方案
（二）教学单元对课程目标的支撑关系
教学单元
1、认识广告
√
2、广告创意
3、新媒体广告
（三）课程教学方法与学时分配
教与学方式
学时分配
理论
实践
小计
启发式教学
案例分析法
互动讨论
课堂观察评价
作业评价
8
10
汇报展示
14
合计
（四）课内实验项目与基本要求
实验项目名称
目标要求与主要内容
实验
时数
种草分享
以个人为单位进行“种草”分享
综合型
广告赏析实战
以小组为单位进行广告鉴赏与解析
广告策划实战
以小组为单位完成完整的广告策划
实验类型：①演示型 ②验证型 ③设计型 ④综合型
四、课程思政教学设计
1.培养文化自信、家国情怀的爱国精神。
2.培养自主学习、团结协作的团队精神。
3.培养科学思维、独立思考的科学精神。
4.引导树立正确的法律意识、法治观念。
五、课程考核
总评构成
占比
X1
30%
出勤及课堂表现情况
0
30
40
100
X2
个人项目报告
20
X3
40%
小组项目报告
六、其他需要说明的问题
无
