SJQU-QR-JW-033（A0）
专业课课程教学大纲
【Fashion advertising planning】
一、基本信息
课程代码：【2030758】
课程学分：【 2 】
面向专业：【时尚传播】
课程性质：【选修课】
开课院系：新闻传播学院时尚传播系
使用教材：
【《现代广告策划——新媒体导向策略模式》 卫军英、顾杨丽著 首都经济贸易大学出版社 2017.7】
参考书目：
【《时尚与广告》马格德琳·基尼著 浙江摄影出版社 2008.5】
【《移动狂人：世界知名名牌移动营销案例解密》施州著 中国建筑工业出版社 2015.8】
【《打破界限——电通式跨媒体沟通策略》（日）电通跨媒体沟通开发项目组著苏友友译中信出版社 2011.10】
【《图解营销策划》马尔科姆麦克唐纳（Malcolm McDonald）、彼得莫里斯著 电子工业出版社 2014.3】
二、课程简介
本课程主要涉及时尚广告策划的流程、策划书的内容撰写及提案， 广告策划中相关活动的实际执行等。通过本课程的学习，学生要求能够把握时尚广告策划的发展新趋势，能够通过广告调查，确立广告的目标策略、媒介策略及表现策略等；不仅能够完整地表达自己的策划思路及想法，具备广告策划书相关活动的落地执行能力；还要能够撰写完整的广告策划方案，并进行实际的提案。
本课程以个案教学法和项目教学法相结合的方式，通过个案研究和项目模拟，让学生掌握广告策划的一般程序与步骤，掌握合理有效的思维方式，进行广告策划书的创作；与此同时，能够将相关的活动实现落地执行，培养起一定的实践操作与实施能力；促使学生运用跨媒体沟通导线或跨媒体组合方式，进行相关广告策划，具备撰写广告策划创意稿和执行稿的能力，为本专业其他课程学习打下坚实的专业基础。
三、选课建议
本课程需要对时尚传播理论和实践有一定的知识积累后开始，因此建议面向大二、大三时尚传播专业学生。
四、课程与专业毕业要求的关联性
LO1 | 专业能力 | LO11 | 具备复合型的知识结构。 掌握时尚传播的专业知识体系，具有传播学、时尚学、计算机信息技术科学、艺术学等构成当代时尚传播理论的核心知识和理论修养，形成跨专业、复合型、应用型的新文科知识结构，掌握时尚传播的发展历史与运行规律，具有职业伦理道德及行业审美素养。 | ● |
LO12 | 具备专业实务操作技能。 具备时尚传播的采写编评、时尚摄影与摄像、时尚广告与时尚品牌营销、时尚作品鉴赏与设计等实务操作能力。 | |||
LO13 | 具备时尚行业创意创新能力。 具备珠宝、服饰、美妆等领域审美创意能力，设计创新能力、品牌策划能力、时尚流行预测能力、时尚项目运营能力等。 | |||
LO14 | 具备时尚行业大数据解读及分析能力。 熟悉时尚行业评估指标及各类分析报告，能够利用新媒体及市场调研技术，通过专业的评测、调查、分析，解读时尚行业大数据，并分析预测流行趋势。 | ● | ||
LO15 | 具备专业技术软件应用能力。 熟练运用新媒体及设计软件技术，通过APP、H5、3D MAX等各种新媒体软件和设计类软件，能够胜任全媒体传播，珠宝、服饰、美妆行业的时尚创意，设计和图形图像技术处理等工作。 | |||
LO2 | 表达沟通 | LO21 | 善于倾听多元需求与诉求，能够通过语言、图像、视频等多种形式进行有效沟通，特别是对时尚拥有专业敏感。 | |
LO3 | 自主学习 | LO31 | 保持对行业趋势、行业资讯、行业现象、行业消费习惯进行独立思考和总结，具备自主确定学习目标的能力。能通过自主学习、分析、实践，熟练掌握时尚行业各种内容、载体、渠道、途径发展动态，时刻保持与时代同步更新信息的学习能力。 | |
LO4 | 尽责抗压 | LO41 | 具备符合职业伦理与法律法规的职业道德理念和专业精神，能够遵纪守法，辨别公序良俗，形成良好的心理素质和心理健康水平，与行业从业人员互相尊重，平等沟通，尽责完成职责范围内的工作安排，追求优秀的工作绩效。 | ● |
LO5 | 协同创新 | LO51 | 具有团队意识与合作精神，勤于思考行业发展趋势、善于发现行业新热点、善于提出创新观点和创新思路。 | |
LO6 | 信息应用 | LO61 | 具备行业信息的搜集、分析和处理的能力。能够通过对内容、渠道、工具、公众与效果的把握，紧跟信息技术的更新与发展，实现信息的传播与应用目标。 | |
LO7 | 服务关爱 | LO71 | 坚持对人性真善美的追求，在专业实践中树立国家情怀与民族担当意识，关注国情与民情，服务经济社会有序发展，引领健康理性的生活方式变革，倡导符合马克思主义生态观的绿色、环保、可持续的行业理念。 | |
LO8 | 国际视野 | LO81 | 熟练掌握一门外语，在听说读写译方面有较好的应用表达能力，具有了解时尚传播国际前沿的知识储备和跨文化传播能力。掌握国际先进的时尚传播趋势及案例，以家国情怀助力加快中国时尚品牌“走出去”的步伐。 | ● |
五、课程目标/课程预期学习成果
序号 | 课程预期 学习成果 | 课程目标 （细化的预期学习成果） | 教与学方式 | 评价方式 |
1 | LO1 专业能力 | LO11：具备复合型的知识结构。 掌握时尚传播的专业知识体系，具有传播学、时尚学、计算机信息技术科学、艺术学等构成当代时尚传播理论的核心知识和理论修养，形成跨专业、复合型、应用型的新文科知识结构，掌握时尚传播的发展历史与运行规律，具有职业伦理道德及行业审美素养。 | 启发式教学 案例分析法 课堂讲授 | 综合评价 小组作业 |
2 | LO1 专业能力 | LO14：具备时尚行业大数据解读及分析能力。 熟悉时尚行业评估指标及各类分析报告，能够利用新媒体及市场调研技术，通过专业的评测、调查、分析，解读时尚行业大数据，并分析预测流行趋势。 | 启发式教学 案例分析法 课堂讲授 | 综合评价 小组作业 |
3 | LO4 尽责抗压 | LO41：具备符合职业伦理与法律法规的职业道德理念和专业精神，能够遵纪守法，辨别公序良俗，形成良好的心理素质和心理健康水平，与行业从业人员互相尊重，平等沟通，尽责完成职责范围内的工作安排，追求优秀的工作绩效。 | 案例分析法 课堂讲授 师生交流 | 综合评价 小组作业 |
4 | LO8： 国际视野 | LO81：掌握了解时尚传播国际前沿的知识储备和跨文化传播能力。掌握国际先进的时尚传播趋势及案例，以家国情怀助力加快中国时尚品牌“走出去”的步伐。 | 案例分析法 课外实践 理论应用 | 综合评价 小组作业 |
六、课程内容
序号 | 单元 | 具体内容 | 能力要求 | 知识要求 | 质量标准 |
1 | 第一单元时尚广告策划概述 | 1-1典型案例分析 8课时（6课时理论 2课时实践） | 1-1-1把握时下最新的策划趋势，包括创意策略和媒体策略两个方面。 | 1-1-1点子（战术） 谋略（战役） | 团队协同合作，进行案例分享。 结合最新技术思考不同的媒体创意实践。 |
1-2案例小结——趋势：统合了广告、促销、公关传播、线下活动、双向互动等各种措施的整合营销传播中。4课时（2课时理论 2课时实践） | 1-2-1关注知晓时下最新的技术实现程度。培养学生的认知能力和自主学习能力。 | 1-2-1策划（战略）：目标策略、表现策略、预算策略、媒体策略等 | |||
2 | 第二单元 目标策略、表现策略及预算策略、效果评估 | 2-1目标策略 4课时（2课时理论 2课时实践） | 2-1-1 掌握时尚广告调查的操作流程；确定广告目标的途径、制定广告目标的方法。培养学生制定目标的能力。 | 2-1-1广告调查的操作流程；广告目标的途径；制定广告目标的方法； | 根据问题导向或者目标策略进行调研媒体创意策略的实践。 能够掌握并撰写广告策划书的表现策略、预算策略及效果评估等相关内容。 |
2-2表现策略 8课时（4课时理论 4课时实践） | 2-2-1掌握表现策略，注重不同媒介特定的表现效果。培养学生媒体选择的能力。 | 2-2-1表现策略； 注意不同技术在创意表现上的运用及实践。 | |||
2-3广告预算策略、 4课时（4课时理论） | 2-3-1掌握广告预算的内容和方法；知道广告预算的分配原则。培养学生制定预算的能力。 | 2-3-1 广告预算的内容和方法； 广告预算的分配。 | |||
2-4效果评估 4课时（2课时理论 2课时实践） | 2-4-1理解广告效果评估的相关内容、标准与方法；把握广告效果评估的原则。 培养学生制度效果评估的能力。 | 2-4-1广告效果评估的相关内容；广告效果评估的原则 | |||
3 | 第三单元跨媒体沟通策略 | 3-1信息接触点8课时（4课时理论 4课时实践） | 3-1能够根据不同的消费群体的消费习惯，整合适合目标及预算策略的信息接触点。培养学生选择信息接触点的能力。 | 3-1-1 AIDMA；AISAS | 能够根据不同的品牌目的进行相关的媒体评估及媒体整合。并根据不同的预算选择不同的跨媒体组合，达到广告策划的最佳传播效果。 |
3-2沟通导线图8课时（4课时理论 4课时实践） | 3-2能够根据信息接触点，设计较为合理的沟通导线。实现跨媒体沟通的最佳媒体匹配组合。培养学生沟通导图的能力。 | 3-2-1 电通跨媒体沟通导线图 | |||
4 | 第四单元 模拟策划书撰写、提案及活动执行（理论4课时，实践12课时） | 4-1 时尚广告策划书的主要部分；撰写原则5课时（1课时理论 4课时实践） | 4-1-1掌握时尚广告策划书的主要内容。 | 4-1-1时尚广告策划书的基本格式和组成部分。 | 根据不同的目的及预算，进行媒体创意及媒体投放，完成一份完整的品牌广告企划书的撰写工作。 |
4-2落地实践的细节策划及设计5课时（1课时理论 4课时实践） | 4-2-1注重相关策划活动的落地执行细节，通过实践操作，让学生重视时尚广告策划书的可执行性。 | 4-2-1广告执行细节注意事项 | |||
4-3撰写并修改完善时尚广告策划书6课时（2课时理论 4课时实践） | 4-3-1根据执行中的问题，不断完善策划书，并最终提交一份完整的广告策划书。培养学生时尚广告策划方案的撰写及提案的能力。 | 4-3-1修改完善时尚广告策划书 |
七、课内实验名称及基本要求
序号 | 实验名称 | 主要内容 | 实验 时数 | 实验类型 | 备注 |
1 | 头脑风暴 | 团队合作，根据策划的新趋势，完成时尚广告策划的创意稿。 | 4 | 综合 | |
2 | 调研及表现策划 | 调研及选择相关媒体表现，完成时尚广告策划的执行稿。 | 8 | 综合 | |
3 | 跨媒体沟通方案 | 根据媒体的信息接触点，制作时尚广告策划的跨媒体沟通导线，完成时尚广告的媒体策划方案。 | 8 | 综合 | |
4 | 综合策划方案 | 时尚品牌策划书 | 12 | 综合 |
八、评价方式与成绩
评价方式 | 占比 | |
X1 | 分享及讨论：课堂展示及口头报告 | 20% |
X2 | 模拟项目：时尚策划创意稿 | 20% |
X3 | 模拟项目2： 时尚广告策划执行稿 | 20% |
X4 | 企业项目：时尚品牌策划书 | 40% |
