《品牌营销与管理》实证实验指导书

 

 

实验一　品牌管理项目实证实验

一、实验目的

通过对企业品牌管理各方面的实验练习，使广告专业学生会运用品牌管理的理论分析与解决企业品牌运营活动中出现的问题。

二、实验要求

通过对某现实品牌或者自创品牌的各种相关品牌的操作，培养学生对品牌运营中各种问题的认知能力和操作能力。能够独立地进行品牌传播、品牌文化的建设、品牌危机的处理和品牌创新等品牌的日常运营活动。

三、基本原理

根据品牌理论与原理，结合市场营销学、整合营销传播等知识，按照企业品牌实践活动的规律，进行品牌管理的各操作流程，并进行实验项目的设计。

四、实验内容和步骤

1）班级分组，每组自选某品牌或者自创品牌；

2）针对所选择品牌，对品牌实训所要求完成的项目，展开品牌调查，调查对象主要是消费者、渠道商、竞争者和企业本身；

3）根据调查结果，结合所学理论知识，对该品牌的运营活动给出评价，并对存在的问题提出适当的建言，模仿真实的品牌管理活动。

4）对上述品牌管理模拟活动进行反思，提交课件，并在课堂上演讲。

 

实验二　整合营销传播实证实验

一、         实验目的

本实验教学的主要目的和任务是帮助学生通过学习整合营销传播规划的流程，将识别和评估客户价值的方法、客户与品牌关系稳定性矩阵分析、IMC品牌信息和消费激励的传播规划等应用于整合营销传播规划流程据此为制订IMC计划提供策划依据和形成基本思路。使学生得到整合营销传播有关技术方法应用的初步训练，增强学生对整合营销传播理论、方法的理解和应用的能力。二、实验要求

1、要求学生能够综合运用整合营销传播规划流程、IMC客户数据库的利用、客户数据指标、客户数据指标体系、客户品牌价值计算、客户与品牌关系稳定性矩阵分析、IMC品牌信息和消费激励的传播规划等方面内容的基本理论与方法应用于规划整合营销传播项目的初步训练，以建立对制订整合营销传播计划流程的基本认识。

2、要求学生根据给定的数据，运用识别、评估客户和潜在顾客的有关理论和方法，客户与品牌关系分析的理论与方法、IMC品牌信息和消费激励等理论和方法，对有关客户数据进行客户品牌价值计算处理、建立客户与品牌关系稳定性矩阵分析模型、提出针对给定客户数据的IMC品牌信息和消费激励的传播策略。

3、要求学生在完成给定客户数据的书面分析作业的基础上，形成并提交与给定客户数据相关的整合营销传播项目策划的书面案例。要求学生将“书面案例”同时制成PPT电子演示材料，以便实验交流。

三、基本原理

IMC客户数据的应用（餐饮品牌实例）

应用意义：

顾客数据指标对营销传播规划具有指导意义，且通过以顾客数据指标为导向的整合营销传播活动的实施以动态调整完善品牌的顾客指标体系。

含义：

顾客数据指标是指品牌消费群体行为特征的指标，它反映了品牌顾客群体的动态组成结构。品牌生命周期维系于顾客行为的各种变化。因此，它是影响品牌持续盈利能力的最重要因素。

四、         实验内容和步骤

1、要求学生对于给定的客户数据数据，运用识别、评估客户和潜在顾客的有关理论和方法，进行客户品牌价值计算的分析处理。运用客户与品牌关系分析的理论与方法，建立客户与品牌关系稳定性矩阵分析模型，运用IMC品牌信息和消费激励等理论和方法，对有关提出针对给定客户数据的IMC品牌信息和消费激励的传播策略。

2、撰写客户数据分析书面作业和相关的整合营销传播项目策划的书面案例，提交word电子文本。客户数据的书面分析作业，要求正确运用客户品牌价值法进行运算处理，并利用有关的矩阵分析工具对给定的客户数据进行归纳整理，并能得出整合营销传播策划策划的客户行为目标的界定。 针对给定客户数据相关的整合营销传播项目策划的书面案例，要求能够正确和富有创意地运用IMC品牌信息和消费激励等有关知识，以及制定传播策略的的基本方法，提出项目策划的基本思路和传播策略。

书面文本格式规范、子项构成完整、基本思路清晰、数据处理正确、附件图表齐全、传播策略可行。

3、对上述整合营销传播内容进行反思，提交课件，并在课堂上演讲。

 

 

 

 

 

 

撰写人   李晓柱     教研室主任   葛洪波   实验室主任 洪国新  教学院长  卢宁