【品牌营销与管理】
【Brand Marketing and Management】
一、基本信息
课程代码：【2030139】
课程学分：【2】
面向专业：【广告学】
课程性质：【专业必修课】
课程类型：【理论教学课】
开课院系：新闻传播学院
使用教材：
主教材： 《品牌管理》 庞守林编著 清华大学出版社 2011年1月1日第一版
辅助教材：《品牌管理》万后芬，周建设编著 清华大学出版社 2006年4月1日
先修课程：【广告策划】
二、课程简介
本课程是一门建立在市场营销学和现代管理理论基础上的应用性边缘学科。主要研究以满足消费者需求为中心的企业品牌营运与管理活动及其规律性，使学生建立起品牌管理意识，比较全面系统地掌握品牌管理的基本理论和基本方法；提高学生解决问题、分析问题的能力以及适用社会的能力；培养和提高正确分析和解决品牌营运与管理管理问题的能力。培养学生的知识应用能力、决策能力以及创新能力，有效地迎接21世纪社会经济发展中将要面临的新问题、新挑战。
三、选课建议
适合广告学专业学生四年级学习。
四、课程基本要求
《品牌管理》的教学，要使学生明确品牌基础理论，即品牌的含义、品牌与产品、品牌与商标的联系与区别；品牌的价值。了解中国品牌做不大的原因、中国品牌竞争力状况、中国品牌竞争力与国际品牌竞争力的差距，品牌定位及品牌个性的主要内容。在此基础上，详细了解品牌成长，品牌发展，品牌整合营销，品牌形象塑造等品牌管理的主题内容。加深学生对于品牌文化、品牌资产价值，品牌创新等品牌管理理论的理解与认识。最后向学生展示出品牌管理发展的新趋势，引导学生发挥想象，培养学生的创新思维能力。
五、课程内容
第一章 品牌概论
理解品牌的定义和特征，掌握品牌的内涵与核心价值；了解品牌概念与相关概念的辨析。
第二章 品牌管理模式
理解品牌管理的定义，掌握品牌管理的流程和内容；了解品牌管理的历史发展，理解客户驱动的品牌管理模式，理解各种品牌管理组织形式及优缺点。
第三章 品牌命名与设计
理解全球知名品牌的命名策略，理解品牌命名的原则、策略、流程，理解品牌标志设计的原则、种类，了解品牌其他标志要素的设计。
第四章 品牌化决策
了解品牌建立的因素与作用，选择使用制造商、中间商和许可品牌，理解凯特的品牌结构理论，掌握统一品牌决策与多品牌决策的结构、优缺点。
第五章 品牌定位
掌握品牌定位的定义和历史发展，掌握品牌定位的三个维度的分析，理解品牌定位的运营配称，理解品牌定位的技术方法，掌握品牌定位的策略。
第六章 品牌个性
理解品牌个性的内涵与特征，理解美国品牌个性维度，理解中国品牌个性维度，理解品牌个性的来源，掌握品牌个性特征的塑造方法。
第七章 整合营销传播
理解整个营销传播的概念、载体，了解品牌传播策划方案指定的步骤，理解品牌传播的理论及传播方式选择，理解品牌传播到工具和途径。
第八章 品牌延伸
理解品牌延伸的定义
了解品牌延伸的分类和动因，把握品牌延伸的理论，理解品牌延伸的影响因素和风险，掌握品牌延伸的策略。
第九章 品牌资产
理解品牌资产的内涵和特征，掌握品牌资产的构成要素，掌握构成品牌资产的无形要素，掌握提升品牌资产的方法和策略。
第十章 品牌危机管理
理解品牌危机的内涵和产生的原因，理解品牌危机的机理，理解品牌危机的领导组织和预案制定，理解品牌处理的原则，掌握品牌危机的处理方式，掌握品牌危机的沟通、公关策略。
六、课内实验名称及基本要求
| 实验 序号 | 实验名称 | 主要内容 | 实验 时数 | 实验类型 | 备注 |
| 1 | 品牌管理项目案例实证实验 | 领略国际级品牌大师和业内成功品牌企业的最新智慧，深入探究企业管理与健康发展的核心逻辑，模拟与专家面对面探求本企业的成功之路，为理解品牌管理相关理论提供强有力的驱动力！ | 4 | 验证性 |
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| 2 | 整合营销传播项目案例实证实验 | 本实验课深入探究各大品牌整合营销传播的核心逻辑，模拟与专家面对面探求本企业整合营销传播的成功之路，为理解品牌营销传播管理相关理论提供强有力的驱动力！ | 4 | 验证性 |
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七、教学进度
| 序号 | 教学内容 | 总学时 | 讲课 | 实验 （上机、 实验） | 习题课 讨论课 | 作业 |
| 1 | 第一章：品牌概论 第一节 品牌的概念与核心价值 第二节 品牌的概念辨析 第三节 品牌的意义 | 2 | 2 |
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| 2 | 第二章：品牌管理模式 第一节 品牌管理的内涵 第二节 品牌管理的组织形式 | 2 | 2 |
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| 3 | 第三章：品牌命名与设计 第一节 品牌命名策略 第二节 品牌标志设计 第三节 其他品牌要素的设计 | 2 | 2 |
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| 4 | 第四章：品牌化决策 第一节 品牌建立决策 第二节 品牌使用者决策 第三节 品牌组合决策 | 2 | 2 |
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| 以某一个品牌为选题，撰写品牌决策论文 |
| 5 | 第五章：品牌定位 第一节 品牌定位理论 第二节 品牌定位的过程 第三节 品牌定位技术 第四节 品牌定位策略 | 2 | 2 |
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| 6 | 第六章：品牌个性 第一节 品牌个性的内涵 第二节 品牌个性维度 第三节 品牌个性塑造 | 4 | 2 |
| 2 |
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| 7 | 第七章：整合营销传播 第一节 整合品牌传播的概念 第二节 整合品牌传播的载体 第三节 品牌传播策划方案及选择第四节 品牌传播的途径 | 2 | 2 |
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| 分析整合营销传播案例，撰写分析报告 |
| 8 | 第八章：品牌延伸 第一节 品牌延伸的概念 第二节 品牌延伸模型 第三节 品牌延伸的影响因素分析 | 4 | 2 |
| 2 |
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| 9 | 第九章：品牌资产 第一节 品牌资产的内涵 第二节 品牌价值链 第三节 品牌资产的构成 第四节 品牌资产提升策略 | 2 | 2 |
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| 10 | 第十章：品牌危机管理 第一节 品牌危机概述 第二节 品牌危机的形成过程 第三节 品牌危机的管理 | 2 | 2 |
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| 分析整理新媒体危机传播案例报告 |
| 11 | 课内实验1 领略国际级品牌大师和业内成功品牌企业的最新智慧，深入探究企业管理与健康发展的核心逻辑，模拟与专家面对面探求本企业的成功之路，为理解品牌管理相关理论提供强有力的驱动力！ | 4 |
| 4 |
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| 12 | 课内实验2 本实验课深入探究各大品牌整合营销传播的核心逻辑，模拟与专家面对面探求本企业整合营销传播的成功之路，为理解品牌营销传播管理相关理论提供强有力的驱动力！ | 4 |
| 4 |
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| 13 | 合计 | 32 | 20 | 8 | 4 |
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八、考核方式和成绩评定
本门课程为考试课。平时成绩10%、期中成绩20%、期末成绩70%。
撰写： 李晓柱 系主任：葛洪波 教学院长：卢宁