【广告创意】
【Ad Creation】
一、基本信息
课程代码：【2030104】
课程学分：【4】
面向专业：【广告学】
课程性质：【专业必修课】
课程类型：【理论教学课】
开课院系：新闻传播学院
使用教材：主教材【广告创意 丁邦清 程宇宁 中南大学出版社 2003-9-1】
先修课程：【广告编排设计(1)】
二、课程简介
广告创意课程主要讲授广告创意的原理、规律、方法和技能，培养学生的创新性才能和在实践中操作的能力。把培养创新精神和能力作为出发点和归宿，使学生能够学习到广告创意的相关理论和技巧，在进入公司后能有的放矢的进行创意设计。
三、选课建议
该课程适合广告学专业，三年级下学期，有一定广告学基础和美学基础的同学学习。
四、课程基本要求
本课程的基本要求是使学生全面、系统了解广告创意的理论和原则，深刻认识广告创意的特点和规律，掌握广告创意的主要方法和相关技能。学生通过本课程的学习学生能够独立和参与团队的创意发想工作，产生的广告创意符合现代广告发展潮流，在此基础上，同学对广告执行具有一定的评判水平。
五、课程内容
第一章 什么是好创意
第一讲我们需要让学生透彻的理解好广告的三条标准：关联性、原创性、震撼性，并了解各位广告大师对好广告的描述。之后和学生探讨刚结束的2009年戛纳广告节获奖作品，以此为案例进一步讲解好广告的“关联性、原创性、震撼性”。并在课堂上布置一次创意训练，当堂讲评。
第二章 怎样想创意
第二讲我们要以老师创作过的一个获奖广告为案例，讲解接到创意简报到最后完稿执行这—完整广告创作过程，让学生理解、体会广告创意绝不是拍脑袋天马行空瞎想，而是按照“分析策略单、找出创意角度、发想创意点子、选择画面形式、完稿执行”这一步骤创作出来的。
第三章 什么样的广告不能做
第三讲我们要以《中华人民共和国广告法》和我国的国情、风俗习惯为基础给同学们分析哪些类型的广告是不能做的，这样可以避免学生在创意初期产生不适合投放的广告创意，并分析各类违反法规和不和中国国情的商业广告，为规正学生的创意思路打下基础。
第四章 如何和受众沟通
第四讲我们的重点是为学生树立全新的、符合当代广告发展潮流的广告观—即由过去工业时代“告诉消费者”的广告观转变为信息时代“注意消费者”的广告观。让学生理解通过广告创意和消费者沟通和向消费者单向传播广告信息的本质区别，在广告创意中融入互动的技巧。
第五章 广告创意的表现形态
第五讲我们要以商业广告案例为例给学生讲解广告创意的五种常用表现形态：一、晓之以理——示证形态；二、动之以情——情感形态；三、寓教于乐——戏剧形态；四、移花接木——嫁接形态；五、鉴别知晓——比较形态。学生在理解这些广告创意表现形态之后发想创意阶段会更有针对性。
第六章 品牌的力量
第六章我们要为学生讲授品牌的建立，为学生分析品牌形象看似相近的广告主，比如耐克的“无处不在的不馁运动精神”和阿迪达斯的“悠扬的专业体育支持者”的形象的细微差别，教授学生从一个品牌一定数量的广告反推其“品牌理念”的方法，并要求学生课后寻找两个同品类且同级别的品牌进行比较，并概括两者品牌形象的差别。
第七章 影视广告创意
前几讲我们的主要分析对象为平面广告，这一讲我们的主要案例为影视广告，以近五年的戛纳广告节影视类获奖作品为主要对象，辅以《喜欢上海的理由》等经典影视广告，详细讲解影视广告创意的技巧、创意中的禁忌（如长度过长）、Storyboard制作等专业知识。
第八章 广告创意的执行
这一讲我们讲授平面广告的执行，针对现在广告专业学生有众多广告大赛参赛机会的情况和广告行业对文案和美指出身的广告人的综合能力的要求的现状，教授学生一定的平面广告执行的方法和评判标准，为学生日后的就业和职业生涯发展打下基础。
六、课内实验名称及基本要求
| 实验 序号 | 实验名称 | 主要内容 | 实验 时数 | 实验类型 | 备注 |
| 1 | 广告概说 | 上网下载不少于3份品牌广告策略单（或公益广告赛题），通过读解策略单，把握广告创意设计的作业要素和策略单的规定动作，可从赛题中寻找。 | 2 | 设计型 |
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| 2 | 创意执行七步骤1、2 | 探寻广告创意的入门方法：从各品牌网站（如：苹果、宝马等）的优秀“系列作品中”尝试提取该品牌广告的“大创意概念”，也可从广告杂志刊登的作品中寻找。 | 2 | 设计型 |
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| 3 | 创意执行七步骤 3 | 学习运用反测试法，了解“实现个性”、“建立印象”的方法途径：通过尝试从优秀“系列作品”中提取该品牌广告的“大创意概念”，逐渐感受并寻找到创意的任务要求，实现从看热闹到看门道的初步体验。 | 4 | 设计型 |
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| 4 | 创意执行七步骤 4 | 完成导图的“第二次重绘”，为下次课进行的“双导图”评选作准备（需将“文字导图”与“第二次重绘”两页用三小段胶纸在反面轻轻横连，下次课时铺在桌面供评选）。 | 4 | 设计型 |
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| 5 | 创意执行七步骤 5、6、7 | 小组讨论创意设想，根据“品牌策略单”制定“大创意概念” | 4 | 设计型 |
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| 6 | 创意执行1 | 减法运用：精选小组图片，运用小组照片、插图作多方案裁切，修改文案，检测“大创意”的完成度，检验能否实现既定目标。 | 6 | 设计型 |
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| 7 | 创意执行2 | 各组用PPT文件向全班展示本组制作的备图、执行榜样，以及初步合成 | 6 | 设计型 |
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| 8 | 完稿与提案 | 小组成员光盘文件汇总，小组总结、个人心得撰写（Word文档），小组作业整理，完稿提案。 | 4 | 设计型 |
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七、教学进度
| 序号 | 教学内容 | 总学时 | 讲课 | 实验 （上机、 实验） | 习题课 讨论课 | 作业 |
| 1 | 第一章 什么是好创意 第一节、广告创意概述2 第二节、创意训练2 第三节、公益广告、品牌广告概述4 | 8 | 6 | 2 |
| 创意训练《儿童奶粉》，要求学生通过平面广告创意传达产品“强健儿童体质，让孩子长的壮，长的高”的诉求点。 |
| 3 | 第二章 怎样想创意 第一节创意执行七步骤:建立先进广告观、寻找大创意概念2 创意训练2 第二节创意执行七步骤:思维训练的方法2 创意训练4 第三节评选优秀导图 成立创意小组2 创意训练4 第四节创意表现的执行、做检测2 创意训练2 第五节、创意执行七步骤：讲态度2 创意训练2 | 24 | 10 | 14 |
| 创意训练《麦当劳品牌广告》，要求学生通过创新媒体广告传达产品“更多选择、更多欢笑就在麦当劳”的诉求点。 |
| 8 | 第三章 第一节什么样的广告不能做2 第二节从创意作品到品牌战略思想2 第三节创意执行12 | 16 | 4 | 12 |
| 《品牌对比》，要求学生用PPT的形式分析自己找到的同品类品牌之间的差异 |
| 9 | 第四章 第一节如何和受众沟通2 第二节第一次创意汇总汇报，确定创意2 | 4 | 4 |
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| 11 | 第五章 广告创意的表现形态 执行辅导——形式法则语言的学习与接纳4 | 4 | 4 |
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| 创意训练《人寿保险》，要求学生在课堂上完成一则传达“人寿保险弥补客户意外损失“的影视广告创意。 |
| 12 | 第六章 品牌的力量 第一节品牌的建立与品牌形象差别2 | 2 | 2 |
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| 13 | 第七章 影视广告创意 第一节影视广告创意技巧、创意中的禁忌2 | 2 | 2 |
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| 14 | 第八章 广告创意的执行 执行汇总汇报4 | 4 |
| 4 |
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| 15 | 合计 | 64 | 32 | 32 |
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八、考核方式和成绩评定
本课程为考查课。平时考核50％，期末考核50％。
撰写： 葛洪波 系主任：葛洪波 教学院长：卢宁